Управление восприятием бренда в соцмедиа

Доклад с eTarget о работе в социальных медиа для крупных брендов на примере Билайна.

18 июня 2018 года
186


Поддержка клиентов в соцмедиа Билайн

Поддержка клиентов у телеком-оператора — это громоздкая структура, которая требует настройки процессов и алгоритмов. Схема поддержки выглядит так:

Схема поддержки клиентов.png

Есть команда “мультимедиа-тим” — это люди, которые общаются с клиентами в социальных сетях. Есть руководитель. Есть база знаний, потому что, например, только базовых тарифов у оператора более 2 000, и знать о них все детали практически невозможно.

Поэтому наполнение базы знаний — это алгоритмы, скрипты, детали — постоянная задача. Она наполняется и за счет обратной связи от клиентов, так и за счет наших прогнозов по негативу, по событиям. Это очень динамичная структура.

Есть у нас и система мониторинга; мы отслеживаем как вручную, так и с помощью нашего подрядчика “Экслибрис”, который нам выдает все упоминания, и мы проверяем, не упустили ли мы что-то.

Наша цель состоит в том, чтобы в течение 30 минут любое упоминание в социальной сети имело ответ от компании или по крайней мере была обратная связь, которая дальше уже запускает клиента в подготовку решения для него, если вопрос достаточно сложный.

Две основные задачи мы ставим. Первая - это собственно клиент, любой запрос клиента должен быть решен. Иногда это решение не лежит в конструктивном поле, иногда оно эмоциональное, но мы об этом еще поговорим. Вторая — это репутация. Потому что логично, что публикация в социальной сети — это не только запрос конкретного клиента, но и информационное поле для друзей этого человека, более дальнего круга общения; кроме того, в социальных сетях эта информация может разойтись на любое количество пользователей. Поэтому кроме помощи клиенту всегда стоит вопрос репутации, управления инфополем вокруг этого конкретного обсуждения.

Объем коммуникации с клиентом очень велик:

Объем коммуникации с клиентами.png

Контактов с клиентами у телеком-оператора может быть в сутки около миллиарда. То есть, вы в течение дня заходите в телефон 60-70 раз. Все это идет как контакт с компанией. Если в какой-то момент у вас недоступен интернет, то в принципе вы об этом спокойно можете написать в фейсбук, что на такой вот станции метро сейчас у вас нет сигнала. При этом с технической точки зрения это могло быть ограничение в течение одной минуты, связь потом вернулась. Поэтому запросов достаточно много, их более 3000. Но нужно понимать, что эти запросы могут быть не про поддержку. Это может быть просто какое-то упоминание, которое не требует реакции.

Ну и более 1000 упоминаний и запросов напрямую в корпоративные группы — это те, которые требуют решения в течение какого-то ограниченного времени. 90% из них решаем в течение одного часа. То есть, у нас стандарт такой, чтобы в течение одного часа каждый клиент получил ответ. Есть задачи, которые мы не можем решить так быстро, но, по крайней мере, стараемся что-то сделать.

Специфика телекома

Работа с негативом — это рутина. Сейчас есть такая шутка. Пирамида Маслоу — это базовые потребности, а интернет становится базовой функцией. И если без еды человек может прожить неделю, то без интернета — не более пяти минут. Поэтому для нас наличие негатива — это плохо, но мы понимаем, что не можем его полностью свести на нет.

Поэтому есть определенная специфика:

  • мы не можем быть роботами. От нас ждут коммуникации индивидуальной, эмоциональной, ждут, что мы будем решать любую проблему клиента, исключительно для него, с каким-то определенным решением.

  • отвечать медленнее других. Никто из клиентов нам не простит, что какой-то бренд, пусть и сервисный, у которого пять упоминаний в сутки, отвечает быстрее, чем мы. Он все равно будет ждать от нас той же реакции в скорости. Ему неинтересно, сколько других таких еще подобных случаев.

  • ограничиваться решением ситуации и не управлять информационным полем, которое есть в комментариях. Это специфика, которая будет применима для любого бренда. Как я и говорил, вы не только решаете вопрос в социальной сети, но и управляете инфополем.

Типология упоминаний в соцмедиа

Это базовый документ, который мы еще сильнее расширяем на определенные типы психологические, но в самом общем виде это выглядит таким образом.

Типология упоминаний.png

Я сюда специально не выделил позитивные упоминания, но отдельно их проговорю. Позитивные упоминания — это тоже вещь, на которую необходимо ориентироваться и реагировать. Если у вас конкурентный рынок (а телеком — это, наверное, самый конкурентный рынок. Возможно, банковская сфера сравнится, но в телекоме это особенно заметно), обязательно придут люди, которые будут отговаривать и рекомендовать. И если кто-нибудь написал позитивный пост, обязательно поддержите его позицию. Дайте ему почувствовать, что он правильно сделал, что опубликовал такой отзыв.

Негатив мы разделяем на пять блоков — от самого простого до самого сложного с точки зрения решения.

Быстро пробегусь по типам.

Заблуждения — это самое простое. Клиент не понимает, как реализуется услуга или техническая характеристика. Нам в реакции бренда нужно просто восстановить факты. Дать клиенту информацию, которая заполнит его пробелы в понимании. При этом очень важно в процессе публикации и анализа понять мотив автора. Часто люди используют упоминание бренда не для того, чтобы получить решение, а чтобы получить эмоциональную поддержку, пообщаться с другими пользователями и друзьями — это тоже очень важно.

Недовольство мы разделяем на локальное и общее. Локальное — это есть какая-то проблема, которую в принципе можно решить. Общее — это, например, в целом скорость интернета может быть низкая в определенном районе. Мы понимаем, что это требует глобальных изменений.

Третий вариант — троллинг. Здесь нет ничего особенного, дальше мы подробнее разберем. Наконец, потребительский экстремизм и информационная атака. Мы их разделяем на два блока по реакции бренда.

Разберем их подробнее.


Заблуждение

Иногда встает вопрос о том, насколько гибким может быть бренд в коммуникациях с клиентами. И мы прибегаем к такой технике, когда на какие-то публикации отвечают не от имени бренда, а от лица какого-либо сотрудника.

У нас есть пример заблуждения. Клиент говорит, что у вас крутится реклама в тот момент, когда в стране траур, при этом вы могли бы обнулить звонки в Кемерово и не зарабатывать на них в эти дни.

Заблуждение.png

Позиция была резкой и эмоциональной. Выходить туда бренду было не очень хорошо, поэтому я написал от себя и восстановил факты, чтобы у человека было представление. Написал, что мы и так обнулили звонки, три дня бесплатно, вот новость, можете к ней обратиться. А то, что крутится реклама — это, возможно, ошибка какого-то специалиста, который в этот момент ее не отключил. Хотя мы ее тоже отключили практически всю. В данном случае были восстановлены факты, клиент в целом признал, что был неправ.

Идем дальше. 

База.png

Практически каждый день у нас “утекают” куда-то базы, и обязательно кто-то про это пишет. При этом понятно, что никакая база никуда не утекала. Достаточно много появляется проектов, которые из публичных данных — с авито, с соцсетей — подтягивают номера определенных пользователей. И эти базы уже существуют открыто, хотя Роскомнадзор старается их как можно быстрее блокировать. И каждый раз первое, на что указывается — что операторы куда-то слили базу.

Это пример типичного заблуждения, в котором нужно восстановить факты. Мы проверяем все равно досконально ту информацию, которую предоставили, а затем доносим информацию о том, что это неправда.

Недовольство

Есть пример локального недовольства, когда есть определенная проблема. 

Недовольство.png

Еще очень важно, что нужно не только понять, в чем проблема клиента, но и определить, какие слова могут вызвать эмоциональный взрыв. Эти слова всем известны. Например, слово “коллектор”. В банковской сфере, в телекоме это слово сразу запускает определенный негатив, и его степень нужно сразу учитывать. Здесь ответ должен быть максимально индивидуальный, лояльный и без слов, которые могут вызвать новую волну.

То есть, в посте было “коллектор”, а мы используем слово “агентство”. И дальше этот вопрос снялся. То есть, клиент был доволен, и реакцию положительную вызвало у всех.

Системное недовольство — более сложный случай. Это как, например, “пять лет назад интернет был лучше, деревья зеленее, дороги ровнее”. Вот два года назад меня поздравлял директор Билайна, а в этом году не поздравил с днем рождения.  

Системное недовольство.png

Такие упоминания с точки зрения поддержки клиентов не совсем корректны. Что может сделать человек из поддержи? Он может прийти и сказать “давайте проверим что-то”. Такой ответ совершенно несообразен.

Мы провели расследование. Это был блогер из определенного города. Мы нашли его номер и отправили смс, в котором поздравили с днем рождения и предоставили скидку. То есть, человек хотел не решение проблемы, а чтобы его услышали. Мы подтвердили его статус и дали информацию о том, что его помнят, все хорошо.  

Он написал, что деревья и сегодня зеленые, у Билайна есть будущее, и я в них верю.


Троллинг, “публичная порка”

Это часто бывает у лидеров мнений, потому что на самом деле человек может решить любой вопрос, написав оператору через сообщение в группе, колл-центр и так далее. Но при этом есть формат, который активно живет у блогеров. Это взять какую-то историю, высосать из пальца проблему и расписать ее.

Троллинг.png

Например — о том, что офис Билайна не открыл вход, чтобы клиенты могли спокойно зайти. Но при этом — мы проверили по камерам — это было уже после того, как офис закрылся. Но блогер посчитал, что это клевая картинка, и сейчас он подтянет к ней историю.

Это тот вариант, когда, поскольку это троллинг, нужен достаточно конструктивный ответ. Исследовав факты, мы предоставили в комментариях у блогера информацию о том, что это не соответствует действительности. Блогер снял публикацию, потому что все его гиперрасследование обрушилось.

Другой пример. У нас достаточно большое число людей может комментировать любые темы: политику, экономику… И им взять определенные графики и сделать выводы достаточно легко. Здесь человек, который занимается бизнесом, решил обсудить тему о том, что показатели капитализации по “Вымпелкому” падают. Но при этом от говорил про российский Билайн, а графики привел всей группы “Веон”. А Билайн входит в группу “Веон”, которая на 14 рынках работает — не только в России. То есть, это тоже определенный троллинг о том, что капитализация падает.

Но и здесь нужен конструктивный комментарий. Мы сделали следующим образом. У нас был официальный ответ от аккаунта, и мы попросили того, кто занимается финансовым сектором, чтобы он оставил комментарий по существу. Потому что человек требует определенного статуса. Если он заявил, что он эксперт, понимает, посмотрел графики, то ему хочется увидеть равного себе собеседника. Не просто аккаунт компании, а человек, который тоже принимает решение на таком уровне. Собственно, после двух ответов дискуссия закончилась.

Но дальше мы работали с комментариями. Потому что большинство клиентов не хочет разбираться, в чем разница между Билайном, Веоном, Вымпелкомом, который торгует акциями. Для них есть определенный вывод, что у компании плохо идут дела, и надо, может быть, уходить к другому оператору.

Есть пример “публичной порки”. Сейчас действует закон о связи, который говорит, что любое внесение изменений для клиента должно проходить идентификацию.  То есть, не можем мы запросить только номер, если нам надо внести какие-то изменения в соцсетях. У вас обязательно попросят ФИО, эти данные нужны для регистрации. Если вы придете потом в офис Билайна, то там вам дадут ту же самую информацию. Она пересекается во всех контактах с клиентом. Поэтому все, что вы пишете, и у вас запросили данные — эти комментарии копируются текстом в CRM. чтобы потом человек, который отвечает за качество обслуживания — или у вас возникнет жалоба — он всегда мог поднять переписку и узнать, что вам отвечал сотрудник в соцсетях.

Получилась такая ситуация, что специалист скопировал сообщение клиента в CRM, подготовил ответ, хотел скопировать и ответ — но в итоге скопировал только сам запрос клиента. И опубликовал от имени аккаунта. Дальше началось следующее. Люди увидели, что Билайн опубликовал позитивный отзыв со своего аккаунта сам себе. С точки зрения людей все быстро понеслось. Сразу подключились СМИ, которые занимаются digital и SMM, они эту тему начали продвигать. 

Ошибка.png

Ситуация эмоционально позитивная, но компания несет репутационный урон. Поэтому мы решили, что сейчас нужно идти в лоб, потому что только таким же сильным, эмоциональным, ярким событием можно перебить эту историю. Мы возвращаем этот твит, уже не пишем его с ответом, пишем его как бы от аккаунта.

Реакция бренда.png

И дальше просим друзей, родственных компаний, агентств подключиться к этому флешмобу, в котором компании могли отписаться все, что они думают, все, что они хотят, но в рамках игры. Как бы похвалить себя, но в формате игры. В итоге эта история очень быстро взлетела, мы во всех топах были, отписались СМИ.

Подключились бренды.png

В итоге получился интересный результат. 

Подключились бренды.png

Можно спорить об эффективности, но поскольку бюджет — ноль и порядка 5000 упоминаний хештега #люблюсебя, то люди уже забыли, с чего все началось. Все были увлечены процессом постинга под этим хештегом.

Результаты.png

Потребительский экстремизм

С этим сталкиваются практически все сервисные компании, потому что все понимают, что если в публичном поле вас начинают долбить, то иногда легче этому клиенту предоставить какую-то скидку, лишь бы сам вопрос был снят.

У нас есть одно главное правило, которое определяет работу с таким типом публикаций. Общие правила для всех.

Правила для всех.png

Есть формат согласования скидки, если ситуация вышла из-под контроля. Какой-то вариант проявления лояльности. Но так, что этот человек может жить, условно говоря, в Магадане, и это может быть блогер с миллионом подписчиков. Условия для всех одинаковые.

Здесь был пример, что селебрити, будем так его называть, поехал за рубеж, по идее он увидел где-то рекламу, что есть безлимитный интернет. Но при этом он ничего не сделал, чтобы его подключить. Он приехал, все семь дней качал три гигабайта. Это была страна, где компания Билайн даже доплачивает абонентам, чтобы они пользовались нормальным интернетом. Так получилось, что счет был больше 100 тысяч.

Это та самая история, когда важно поймать главные слова. “Коллекторы”, “долг 100 000 рублей” — все это хорошо считывается аудиторией. Примеряют на себя и понимают, что все плохо, Билайн заработали на бедном человеке. Для аудитории это было очень странно. Вроде селебрити, и пишет, что Билайн ему 100 000 за недельный отпуск выставил. При этом у него есть персональный менеджер, с которым он не связывался. Хотя потом связался.

Ему была предложена скидка. Это была официальная позиция — что вам предлагается скидка, как и любому другому абоненту. Эту позицию аудитория восприняла адекватно. Ты пользовался услугой, давай ее оплачивай.

Но здесь очень важно следить за тем, как эта история может исторически сложиться. если у вас сильная позиция и вы понимаете, что нигде не ошиблись, то можете ее поддерживать. Эта тема исчерпает сама себя. Здесь клиент все понимал, он не сделал ничего, чтобы избежать такого счета, и ему были предоставлены все возможности, чтобы получить скидку и оплатить адекватный тариф. Если бы мы хоть в чем-то ошиблись — например, он отправил команду, а у него не подключился интернет— мы бы, конечно, ему ничего не выставляли.


Информационные атаки

С ними мы сталкиваемся регулярно, и скорее это некий показатель бренда. Когда мы говорим о том, что на вас достаточно часто нападают, это определяет вас как сильный бренд на рынке. Потому что даже троллинг — это тоже своеобразная информационная атака, только там цель у человека получить трафик на себя лично, а здесь есть конкретное юридическое лицо, которому интересно эту информационную атаку продвигать.

Или это получился в интернете такой забавный стрим. Все, что получает трафик, достаточно быстро плодится: у нас, условно говоря, 1% пользователей в интернете создают уникальный контент, а остальные его просто репостят или рерайтят. Поэтому эти стримовские истории, которые набирают много лайков, они расходятся вирусно, взрывают все.

Недавно у нас была история с “Веоном”. 

Веон.png

У нас есть мобильное приложение “Веон” — мессенджер, скидочная программа и все остальное. Если вы посмотрите в левый верхний угол, то увидите очень странное наименование компании, которая запустила эту рекламу. Плюс — мессенджер “Веон” никогда себя не позиционировал как мессенджер для знакомств. Но главное — какая фотография была использована. Недели за три до этой рекламы была ситуация, что в Таиланде погибла девушка, и это ее фотография. Дальше кто-то увидел и подхватывает — что Билайн использует погибшую девушку для рекламы своего приложения. При этом это к Билайну отношения не имеет: это левый аккаунт, где эта реклама крутится. У нас было много запросов.

Мы как только получили информации, сделали разбор по существу, чтобы понять, что это не наша реклама, по схеме антикризисной коммуникации. Затем мы сформулировали официальный комментарий компании, повесили его в корпоративных каналах, в СМИ. Указали там, что это не имеет отношения ни к “Веон”, ни к Билайн. В соцмедиа все комментарии отрабатывались, при необходимости делали отсылки к СМИ. Постепенно тема угасла.

Что важно?

  1. Выделить конструктивную часть обращения.
  2. Определить эмоциональную часть обращения.
  3. Оценить личность автора и его окружение.
  4. Определить слова, определяющие восприятие ситуации как автором обащения, так и окружением.
  5. Подготовить ответ, адаптировав его с учетом п. 1-4.

Вам будет интересно

Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз