Аналитика таргетированной рекламы в ВК

Время прочтения: 4 минуты

Тэги:  SMM, таргетированная реклама, performance

О чем статья?

Для кого статья?

Таргетированная реклама ВКонтакте — один из популярных для бизнеса способов повышать узнаваемость, продвигать товары и услуги. Результат зависит от грамотных настроек, проверить и увеличить эффективность которых получится только после запуска рекламы. Поэтому кампании нужно регулярно анализировать. В статье разберем, какие задачи решает аналитика, как и с помощью каких инструментов ее проводить. 

Зачем нужна аналитика рекламных кампаний

Главная цель анализа — заставить рекламу лучше работать. Постоянная оценка показателей позволяет:

• понимать, соответствуют ли текущие результаты поставленным целям и KPI;

• видеть, какие объявления и кампании работают лучше и их следует масштабировать, а какие работают хуже и их следует отключить;

• вовремя перераспределять бюджет, чтобы расходовать его эффективно;

• прогнозировать результаты и принимать обоснованные решения. 

При этом целесообразнее сначала рассматривать общую картину по всем кампаниям ВКонтакте и только после этого переходить к точечной аналитике. 

Какие данные искать в рекламном кабинете

Сейчас кампании можно создавать только на платформе VK Реклама, а старый кабинет ВКонтакте работает с ограниченным функционалом — подробнее об этом рассказали в другой статье. Поэтому особенности аналитики покажем на примере нового сервиса ВК.

VK Реклама выводит информацию обо всем, что происходит с объявлением: 

• сколько раз оно отобразилось у пользователя (показы);

• сколько раз по креативу кликнули (клики);

• сколько целевых действий, например заполнений формы или добавлений в корзину, совершили (результат) и т.д. 

Также здесь отображаются данные по стоимости рекламы:

• статистика по расходам;

• стоимость клика, который привел к переход на сайт (eCPC);

• стоимость за 1000 показов объявления (eCPM);

• цена целевого действия.

Поэтому рекламный кабинет— основной источник данных для анализа. Его возможностями можно ограничиться для отслеживания эффективности медийных кампаний. 

Хотя списания средств, показы объявлений и клики по ним учитываются сразу, на обработку у серверов ВКонтакте данных уходит время. Поэтому статистику целесообразно проверять за прошедший день. То есть если нужны корректные данные по состоянию на 31 октября, изучать их следует 1 ноября. 

Статистика по основным метрикам

Ее можно увидеть на дашборде в разделе «Кампании». Статистика формируется отдельно по кампаниям, группам и объявлениям.

Отчет разделен на три вкладки, которые позволяют изучать показатели отдельно по кампаниям, группам или объявлениям (источник — справка VK Рекламы)

Перечень показателей для каждой вкладки можно настроить индивидуально с помощью значка шестеренки в правом верхнем углу. В открывшемся окне настроек можно также изменить расположение столбцов, перетащив названия в правой части экрана в нужной последовательности.

Расширенная статистика

ВКонтакте также предоставляет подробную информацию с дополнительными фильтрами и визуализацией. Она открывается по кнопке «Статистика» при наведении курсора на конкретную строку дашборда. 

Здесь выводятся показатели в четырех вкладках:

• «Обзор». Содержит общие данные за выбранный период — день, неделя, произвольный диапазон дат — и позволяет сравнить несколько периодов. Также дает возможность построить график «Воронка конверсий», чтобы отслеживать эффективность рекламы сразу по трем-шести метрикам.

Для воронки можно выбрать любые три-шесть показателей, по умолчанию отображаются показы, клики и CTR (источник — справка VK Рекламы)

• «Демография». Отображает половозрастные характеристики пользователей которые чаще взаимодействуют с рекламой. Здесь можно проверить распределение одной или двух метрик — по умолчанию это показы и показы плюс клики — по полу, одновременно по полу и возрасту, а также увидеть цену за результат.

• «География». Включает показы, клики, результаты, цену за результат, кликабельность (CTR), эффективную стоимость тысячи показов (eCPM), эффективную стоимость клика (eCPC) и общие затраты на рекламу в разрезе по городам, регионам или странам.

• «Ключевые фразы». Дает детализацию показателей по каждому поисковому запросу, если специалист настраивал одноименный таргетинг.

Что важно анализировать таргетологу ВКонтакте

Конкретный перечень метрик, на которые следует обращать внимание специалисту по таргетированной рекламе, будет зависеть от рекламных целей. Например, если нужно «увеличить число подписчиков сообщества с 3000 до 8000 за три месяца», потребуется отслеживать:

• цену за привлечение одного участника (CPF) — общие затраты на рекламу, деленные на число новых подписчиков за период; 

• показатель вовлеченности (ER) — отношение реакций к просмотрам в процентах. Активность означает заинтересованность пользователей, а значит, потенциально может привести к росту продаж.

Для запуска и аналитики рекламы ВКонтакте важно, чтобы цели были конкретными и измеримыми — то есть позволяли понимать, какого именно показателя и за какой период нужно достичь.

В целом таргетологу следует рассматривать охват объявлений, клики по ним, половозрастные и географические особенности аудитории, количество лидов, стоимость лида и подписчика. А еще нужно понимать, какова конверсия с объявлений, и оценивать объем трафика на сайт. Два последних показателя на основании данных рекламного кабинета ВК и VK Рекламы изучить не получится — внутренняя аналитика не показывает, привели ли креативы новые сделки. Оценить конверсию на сайте  поможет информация Яндекс Метрики или Google Аналитики.

Визиты из ВКонтакте и другие данные по ним, отчет «Источники», Яндекс Метрика  

Мнение эксперта

Павел Фроловский, ex-руководитель группы специалистов по платному трафику «Ашманов и партнеры»:

«Конечная цель продвижения для бизнеса всегда заключается в увеличении прибыли. Поэтому специалисту, который настраивает таргетированную рекламу, важно постоянно получать данные от заказчика, чтобы оценивать влияние кампаний и объявлений на конечные продажи.
Отследить путь пользователя, разобраться, где возникла проблема и почему потенциальный клиент ушел, можно с помощью корректно настроенных целей в Яндекс Метрике, данных Вебвизора и сквозной аналитики. При этом важно, чтобы каждому объявлению была присвоена своя UTM-метка, — иначе результаты отследить не получится.
На нижних уровнях воронки продаж показатели самих объявлений имеют косвенное значение. Например, даже если креатив привлек много внимания и показал высокое значение CTR, это не гарантирует конверсии. Поэтому при аналитике конверсий опираться лишь на медийные метрики некорректно».

Какие инструменты можно использовать еще 

Кроме внутренней статистики ВКонтакте и платформы VK Рекламы, специалисты используют сторонние решения, чтобы углубить аналитику и автоматизировать часть процессов. 

Например, Mirzam — сервис в формате Google-таблицы, разработанный специалистом «Ашманов и партнеры». Инструмент позволяет быстро анализировать сразу несколько рекламных кампаний ВКонтакте. Все формулы для расчетов и визуализации уже настроены, достаточно выгрузить статистику из рекламного кабинета, внести на первую вкладку таблицы. Останется только выбирать нужные данные на вкладке «Настройка отображения и сводная». 

На вкладке «Графики» показатели визуализируются автоматически — так их можно быстро сопоставить и оценить ситуацию.

Другой пример сервиса для автоматизации аналитики таргетированной рекламы — AdSpoiler. Он отслеживает число подписчиков, которые пришли с одного объявления, рассчитывает цену за одну подписку, показывает периоды большей активности участников групп ВКонтакте. Также сервис содержит базы сообществ и креативов, для которых выводит аналитику. Например, охват рекламной публикации, число подписчиков с этого поста, стоимость одной подписки и ряд других показателей. 

Выводы

• Аналитика таргетированной рекламы ВКонтакте помогает сделать объявления эффективными и оптимизировать расход бюджета. Оценивая важные для конкретной цели метрики, таргетолог понимает нюансы поведения аудитории, выявляет сильные и слабые стороны рекламных объявлений и настроек кабинета, может своевременно внести корректировки и улучшить работу кампании. 

• Основной источник статистики — рекламный кабинет, где доступны метрики по показам, кликам и целевым действиям, а также расширенные отчеты с фильтрами. Однако его данных достаточно лишь для медийных кампаний. Для оценки трафика и конверсий на сайте потребуется информация из Яндекс Метрики, Google Аналитики, а также сквозная аналитика.  

• Для упрощения аналитики рекламы ВКонтакте существуют специальные внешние инструменты. Например, которые помогают оценивать сразу множество кампаний в несколько кликов и визуализируют данные — Mirzam, или автоматически собирают ключевые статистические показатели — AdSpoiler.

Узнайте, какие отраслевые решения мы предлагаем для настройки и анализа таргетированной рекламы ВКонтакте