Как сделать работу с семантическим ядром понятной для клиента?

• Как сделать работу с семантикой ориентированной на бизнес.
• Как визуализировать и тэгировать семантику.
• На какие инструменты анализа SERP следует обратить внимание.

• Для оптимизаторов и аналитиков, работающих с семантическим ядром.
• Для руководителей бизнеса и маркетологов, которые заинтересованы в эффективном сотрудничестве с SEO-агентствами.

Семантическое ядро – основа продвижения сайта, потому что именно оно и содержит в себе ту информацию/коммерческое предложение, ради которого пользователи заходят на сайт. Именно семантическое ядро обеспечивает связь между бизнесом и тем, что покупатели пишут в поисковике, что им показывает поисковая выдача.

SEO-специалист собирает семантическое ядро, и тут возникает проблема: топ-менеджеры и маркетологи бизнеса плохо понимают отчеты в формате привычного оптимизаторам громоздкого массива данных в Excel или Google Таблицах. При работе с семантическим ядром оптимизаторы используют сложные макросы, формулы, но в итоге все это приводит к тому, что бизнесу сложно понять, зачем нужно это семантическое ядро и как с ним работать. 

Делаем семантику для клиента, а не только для оптимизатора

Классический подход в сборе семантики выглядит так: 

• собираем основные запросы и «хвосты» из различных источников;
• затем кластеризуем;
• определяем преобладание коммерческого интента;
• проектируем по частотности/уровню агрегированности;
• и получаем результаты в виде таблицы Google или Excel.

Чего в этом подходе не хватает клиенту, почему он воспринимает результат без понимания, а то и скептически? При таком формировании семантического ядра отсутствует ориентация на бизнес! 

Вы можете обеспечить клиенту трафик на страницы, но бизнесу нужен не просто трафик, а его конвертация в деньги. И никто лучше самого бизнеса не подскажет вам, какие товарные категории маржинальны, куда выгоднее направить трафик. 

Для этого необходимо представлять клиенту семантику на языке бизнеса, показывать ему, какой рост трафика возможен по каким категориям,  и дать ему наглядную отчетность по всей воронке, начиная от стандартных SEO-показателей, таких как позиции и трафик, заканчивая маржинальностью и другими важными для бизнеса позициями. 

Недостаточно собрать семантику запросов, приоритезировать, посадить на какие-то страницы и пытаться эти страницы продвигать. Необходимо понимать цели бизнеса и полностью погрузиться в проект клиента, что увеличивает количество направлений работы с семантическим ядром (выделены на картинке ниже). 

Как ориентировать работу с семантическим ядром под задачи бизнеса? 

Товарные категории и их маржинальность

Интенты

Типы страниц

Уровень агрегированности по запросу

Понимание семантики клиентом

Разбиваем семантику в понятной клиенту форме

Далее приведем примеры разбивки семантики на примере кейса в спортивной нише.

Разбивка семантики по категориям

Вот пример базовой разбивки небольшой семантики в тематике «спортивные очки» по категориям (видам) на основе общей частотности тэга.

Мнение эксперта

Артем Багненко, ведущий SEO-специалист в ITECH.group:

«Как понять, с какими трафикообразующими категориями работать в первую очередь? Тут SEO-специалист не может принять правильное решение без взаимодействия с клиентом! Когда у вас уже есть понимание, какая категория сколько трафика приносит, необходимо общаться с клиентом для расстановки приоритетов. Только клиент скажет вам, что, например, «для плавания» не самая маржинальная категория, а вот «лыжные» — наиболее маржинальная. И тогда можно будет понять, что выгоднее: попасть в топ по большому спросу с менее маржинальным товаром, или выводить в топ более маржинальный товар с меньшим спросом. Без погруженности в бизнес правильный выбор сделать не получится!». 

Разбивка по сайтам в SERP

Другой пример — анализ позиций различных сайтов в SERP (анализ видимости) в той же тематике и ее семантике.

Здесь две цели на выбор: либо отобрать сайты для дальнейшего анализа, либо оценить емкость тематики и ее лидеров для составления стратегии продвижения.

Отбор сайтов полезен, если нужно сделать перекластеризацию, текстовый анализ и т.п. Для решения подобных задач не подходит ориентир на сайты, которые занимают место в топе не по причине хороших текстов или LSI, а по другим факторам — размер и т.п. Поэтому анализируем и исключаем сайты типа Яндекс.Маркет, Озон, Goods.ru, которые не дадут релевантной информации.

Оценивая емкость тематики, важно сразу выявить лидеров и снимать их позиции. Потому что даже при небольшой семантике на 7-10 тысяч запросов будет огромное количество сайтов. Снять позиции по всему пулу запросов по каждому сайту нереально. 

Так мы получаем оценочные доли лидеров тематики и можем смотреть референсы, из которых стоит выбрать элементы, которые позволяют этим сайтам держаться в топе.

Разбивка по брендам

Разбивка по выдаче в блоке контекстной рекламы

Сложно добиться успеха в продвижении, не обеспечивая себе максимальное покрытие во всем поисковом пространстве и не понимая, с кем вы в нем конкурируете. Полезно понимать, какие сайты часто встречаются в контекстной рекламе, так как контекст активно присутствует в SERP (Search Engine Results Page, поисковой выдаче). Данный анализ покажет, как в выдачу заходят конкуренты и откуда они получают трафик.

Мнение эксперта

Артем Багненко, ведущий SEO-специалист в ITECH.group:

«Рекомендую вместо бесконечных листов таблиц Excel визуализировать результаты с помощью Google Data Studio в яркой, наглядной и понятной клиенту форме. Это делается там очень просто, без всяких макросов, которые пишутся для Еxcel. Клиентам крайне тяжело работать с  огромным массивом непонятных данных в таблицах, а понятная визуализация существенно облегчает коммуникацию с бизнесом по семантике, делает ее более продуктивной. Агрегируйте данные в дашборде, и вы сами, как оптимизатор или аналитик, сможете работать с ними в более удобной форме». 

6 лучших инструментов для работы с информацией в SERP

Чем больше информации с SERP мы сможем получить, тем качественнее будет тэгирование. Для автоматизации работы используйте инструменты, которые могут дать максимум необходимой информации в одном месте. Про каждый инструмент подробно пишем ниже.

Rush Analytics предоставляет понятную кластеризацию: мы видим силу связей, степень совпадений, количество главных страниц по каждому кластеру, подсветки, кто является лидерами тематики. Отдельно показываются запросы, которые не попали в кластеры. Имеется достаточно гибкая настройка, также можно получить релевантные страницы своего домена, что тоже очень полезно для дальнейшей работы в Google  Data Studio.

Пиксель Тулс дает чуть менее гибкую настройку кластеризации. Это  связано с тем, что у сервиса есть большое количество других инструментов помимо кластеризатора, в которых можно получить дополнительную информацию (правда, за отдельные лимиты). Здесь также мы получаем вменяемые кластеры, позиции, главные страницы, хоть меньшее количество настроек на входе может искажать информацию.

Keys.so — лучший инструмент по полноте информации, но не лучший кластеризатор. Вы получите очень много информации по SERP (степень агрегированности, коммерция), сможете выделить топонимы из семантики. Для кластеризации лучше использовать другие сервисы.

Just-magic очень хорошо кластеризует семантику, в том числе большие объемы. Здесь есть разделение по тематике, что упрощает тэгирование: по тематике запроса можно понять, к какой категории относится запрос. Особенно это удобно на этапе разработки сайта, когда еще нет URL’ов, к которым можно привязать и промаркировать семантику. Инструмент также снимает позиции и частотность.

Searchlab от Лаборатории поисковой аналитики — один из наиболее полных инструментов. Он делает качественную кластеризацию, показывает степень совпадения запросов, количество главных страниц по кластеру, подсветки. Также он дает возможность работать с теми запросами,  которые не вошли в кластеры, с учетом связей. Это очень полезная функция, так как, например, при большой семантике на 30-50 тысяч запросов при кластеризации очень большая часть реально важных для сайта запросов попадает в некластеризованные. Другие инструменты не дают возможности глубоко поработать с ними. Searchlab дает информацию о силе связей у некластеризованных запросов и возможность распределить эти запросы по другим кластерам. Плюс он позволяет бесплатно провести перекластеризацию с другими параметрами.

Также инструмент показывает лидеров тематики, предоставляет  возможность получить релевантные страницы своего домена. Здесь очень гибкий функционал: можно использовать hard и soft кластеризацию, не ограничиваться ТОП-10, а брать ТОП-30, чтобы получить больше корреляций. Searchlab определяет информационность запроса, тематику, интенты, то есть дает практически всю нужную информацию.

Мнение эксперта

Артем Багненко, ведущий SEO-специалист в ITECH.group:

«У Searchlab есть очень полезная функция «исключение сайтов». Выше мы говорили об отсеве маркетплейсов, агрегаторов и т.п., которые обычному сайту ну никак не конкуренты. В этом инструменте мы можем их исключить и определить, какие сайты нам нужны для сравнения. Сама работа кластеризатора похожа на Rush Analytics, он дает чуть больше возможностей настроек на входе. В целом я возлагаю на него большие надежды и ставлю оценку 9 из 10». 

Как SEO-специалисту и клиенту общаться эффективно и взаимовыгодно?

Для налаживания взаимодействия можно использовать дашборды Google Data Studio, созданные на основе данных из облачных инструментов.

Мы уже рассказывали о необходимости использовать для отчетов не тяжелые для восприятия таблицы и выгрузки, а наглядные кастомные отчеты. Достаточно простой дашборд (на рисунке), собранный в Google Data Studio, сделает процесс общения и сотрудничества с клиентом реально удобным. На таких дашбордах наглядно представлена вся информация по работе.

Здесь показаны запросы по категориям, и по каждому сразу виден коммерческий интент, позиции по Яндексу и Google, URL’ы и т.п. Клиент сразу действительно понимает, чем вы занимаетесь, и видит, какие его запросы как ранжируются, какие категории доминируют в семантике.

Мнение эксперта

Артем Багненко, ведущий SEO-специалист в ITECH.group:

«Клиенты, не имеющие представления, как вы работаете с семантикой, рано или поздно захотят найти такого подрядчика, который даст им ответы на вопросы. Давая развернутую информацию и понятные дашборды вы даете космический рост LTV». 

Загружаем в инструмент семантику и данные и даем возможность клиенту самому смотреть разрезы по маржинальности, по брендам, по деньгам и так далее. Фактически клиент получает аналитический инструмент его собственной ниши, ради которого он нанимает себе целый отдел маркетинга.

Выводы:

• Для эффективной работы SEO-специалисту необходимо погружаться в бизнес клиента и ориентироваться на его приоритеты, а не только на трафик.

• Тэгирование семантики необходимо для продвижения нужных бизнесу маржинальных товаров и категорий. Также необходимо обращать внимание на интенты страниц.

• Идеального инструмента для работы с семантикой пока нет, но некоторые облачные сервисы во многом приблизились к этой цели.

• Отчеты для бизнеса должны формироваться не в виде тяжелых для восприятия таблиц и массивов данных, а в формате дашбордов и виджетов, где сам клиент может смотреть срезы сравнения по тем или иным категориям.

• Взаимопонимание с клиентом позволяет оптимизировать сайт в нужном направлении и давать бизнесу тот результат, в котором он нуждается. Понятная отчетность повышает профессиональную ценность оптимизатора для клиента.