Рынок e-commerce в России: анализ, прогнозы и потенциал для бизнеса

Тэги: тренды, аналитика, интернет-магазины, маркетплейсы

О чем статья?

• Электронная коммерция в мире и в России
• Тренды и прогнозы
• Как выглядит российский рынок электронной коммерции
• Как меняется электронная коммерция в социальных сетях
• Реклама для магазинов: тренды
• Выводы

Для кого эта статья?

• Для аналитиков интернет-магазинов;
• Для маркетологов;
• Для владельцев интернет-магазинов.

Мировой рынок электронной коммерции растет год от года. Этот тренд был задан еще в период пандемии и актуален до сих пор, хотя темпы роста по сегментам не одинаковы. Посмотрим, на что ориентироваться тем, кто работает в e-commerce или занимается продвижением магазинов.

Электронная коммерция в мире и в России

Аналитика Statista показывает, что к 2027 году онлайн-продажи будут составлять почти четверть от общего объема розничной торговли по всему миру. Ожидается, что рост продлится как минимум до 2029 года. До этого времени вложения в интернет-магазины будут иметь хорошую окупаемость.

Россия по-прежнему входит в пятерку мировых лидеров по распространенности онлайн-торговли. В глобальный топ-5 вошли также Китай, Южная Корея, Индонезия и Великобритания. 

Онлайн-покупки совершают свыше 50% жителей нашей страны, при этом в 2024 году они потратили на онлайн-заказы на 25% больше, чем в 2023. Расширяется проникновение интернет-магазинов и маркетплейсов в регионы, даже отдаленные. По данным газеты «Коммерсантъ», региональный оборот электронной коммерции вырос на 60–80%, уже 76% заказов в интернете поступают из средних и небольших городов.

Тренды и прогнозы

На развитие рынка e-commerce в 2025-2029 годах повлияет несколько факторов.

Проникновение электронной коммерции в регионы. Выше мы привели цифры для этого направления. Однако его потенциал еще не исчерпан, так что вслед за маркетплейсами в регионы будут проникать и другие продавцы.

Интеграция BNPL-моделей в электронную коммерцию. BNPL означает «Buy now pay later», то есть «Покупай сейчас, плати потом». Это разные виды беспроцентной рассрочки, которые активно предлагают маркетплейсы, а вслед за ними интегрируют крупные интернет-магазины.

Пример интеграции: рассрочка через инструмент Яндекс Маркета Сплит доступна в интернет-магазине Ситилинк

Расширение ассортимента. На маркетплейсах не только становится больше повседневных товаров, но и появляются крупногабаритные вещи, живые растения. Такие продукты продаются со склада продавца, он же может своими силами организовать доставку.

Появление нишевых маркетплейсов. Крупные интернет-магазины расширяют ассортимент, чтобы быть похожими на маркетплейсы и входить в топ поисковой выдачи. За счет этого они превращаются в нишевые маркетплейсы: например, продают цветы и подарки от разных продавцов или бытовую электронику и технику от себя и от других селлеров. Во всех этих случаях магазин предоставляет онлайн-платформу для торговли, осуществляет логистику.

Омниканальная коммуникация. Клиенты хотят посмотреть товар вживую в шоу-руме, а после этого заказать из дома онлайн. Например, компания из нашего кейса «Золотой запас» предоставляет возможность посмотреть и потрогать монеты из драгметаллов в офисе перед покупкой через интернет.

«Сжатая коммерция» (compressed commerce). Покупатели хотят быстро выбрать товар на онлайн-площадке и сразу перейти к заказу. Кажется, этот подход противоречит предыдущему пункту, в котором потребители не спешат и продолжительно взаимодействуют с продуктом или брендом. На самом деле эти тренды относятся к разным сегментам аудитории и разным предложениям. Омниканальная коммуникация важна для продажи дорогих, сложных продуктов, а сжатая торговля — для товаров повседневного спроса.

Работа с аудиторией по всей воронке. Этот тренд касается продвижения брендов и магазинов. Маркетологам необходимо работать с пользователями, начиная с верхних уровней воронки: информировать о товаре, привлекать на платформы, вдохновлять ценностью предложения, демонстрировать клиентский сервис и т.д.

Интеграция товаров из-за рубежа в витрины маркетплейсов и магазинов. Это так называемые кроссбордерные полки. Они позволяют покупать ушедшие бренды или более дешевые товары напрямую от зарубежных поставщиков и при этом не иметь сложностей с трансграничной оплатой и доставкой — их берет на себя онлайн-платформа.

Мейлфорвардеры с витриной товаров или без нее. Это сервисы, которые привозят кроссбордерные товары под заказ покупателю.

Витрина мейлфорвардера, CDEK Shopping

Качество клиентского опыта. Удобство оплаты и доставки, хорошая работа поддержки, комфортное решение проблемных ситуаций становятся все более значимыми для потребителей. По данным нашего исследования, 56% покупателей купили бы товар по более высокой цене у компании, к которой испытывают уважение и доверие. Поэтому улучшение клиентского опыта и работа над репутацией компании продолжат повышать продажи.

Как выглядит российский рынок электронной коммерции

Интернет-магазины часто разделяют на сегменты по тому, кто является их покупателем:

• B2C (business to consumer) — «бизнес для потребителя», розничная продажа товаров и услуг.
• B2B (business to business) — «бизнес для бизнеса», реализация продуктов для предпринимательской деятельности. Это может быть оптовая продажа ритейлерам, продажа кассового оборудования или товаров для офиса. Поставщика часто выбирают через тендер.
• C2C (consumer to consumer) — «потребитель для потребителя», схема, в которой один пользователь продает что-то другому. Это может быть распродажа ненужных или бывших в употреблении вещей, продажа хендмейда и подобных продуктов. Модель С2С распространена на классифайдах Авито, Юла, в соцсетях.
• B2G (business to government) — «бизнес для правительства», участие в госзакупках для нужд государственных органов и предприятий.

Как выглядит российский рынок В2С

Здесь отмечается следующее явление: онлайн-шопинг подменяет социальные сети. Покупатели заходят на маркетплейсы без определенной цели. Они просто смотрят товарные рекомендации, пока что-то не привлечет их внимание, и часто покупают это. Такие недорогие покупки снимают стресс и являются формой развлечения для жителей крупных городов.

Сегмент e-grocery, то есть доставка еды, стал одним из самых растущих на рынке. Так, в ноябре 2024 года было произведено 70,9 млн заказов — это на 23% больше, чем в предыдущем году. Большой потенциал развития имеется у e-grocery на маркетплейсах, и ведущие игроки уже начали его развивать.

Поисковый спрос для «доставка еды» по регионам, данные Яндекс Вордстат

Выше мы уже начали говорить про нишевые маркетплейсы, которые продают одну или несколько смежных товарных категорий. Аналитика Tinkoff eCommerce прогнозирует, что  в ближайшие пару лет сегмент может вырасти до оборота в 1 трлн рублей. На обычных маркетплейсах пользователям не хватает экспертизы и клиентского сервиса в отношении, например, техподдержки, гарантийного ремонта. Поэтому покупки дорогостоящих или сложных продуктов они предпочитают делать на нишевых площадках.

Как меняется потребительский аспект рынка

Покупательское поведение меняется в сторону краткосрочного планирования заказов. Например, раньше потребители заходили в магазин по дороге домой и покупали еду или одежду. Сейчас они думают, что заказать сейчас, чтобы завтра днем забрать с ПВЗ и вечером съесть или послезавтра надеть.

Доставка в течение часа или трех по-прежнему популярна, но и ее потребители начали планировать: закажу сейчас, курьер привезет как раз, когда я вернусь домой. 

Что представляет собой С2С в электронной коммерции

Сегмент C2C представляет собой торговлю между физическими лицами. Так продают не только бывшие в употреблении, но и новые вещи. В нише можно купить:

• бренды, которые ушли с рынка;
• узкопрофильные товары, например, профессиональные хоккейные коньки для подростка;
• винтаж, антиквариат;
• хендмейд;
• вещи по индивидуальному заказу, например, подарочные свечи, картину по фотографии, одежду, изготовленную по вашим меркам.

C2C-модель чаще всего работает через классифайды и подобные онлайн-площадки. Также развиваются аукционные онлайн-платформы, где частные лица продают товары или услуги тем, кто предложит более высокую цену. Растут продажи от физлиц в соцсетях и телеграм-каналах.

Роль мобильных устройств в электронной коммерции

На рынке уже появился термин м-commerce (от мобильность плюс e-commerce) —  покупки через мобильные устройства. Так, по данным НАФИ, в 2024 году 78% жителей России приобретали товары с мобильных устройств. В мире доля м-commerce составила лишь около 36%. 

Российские ритейлеры активно развивают мобильные приложения. Они позволяют улучшить пользовательский опыт, так как адаптируют картинки и информацию для экранов смартфонов. Приложения могут упростить процесс добавления в корзину, выбора оплаты, использования программы лояльности. Это то, на чем следует сосредоточиться магазину, если он хочет использовать потенциал покупателей м-commerce и повысить средний чек.

Как меняется электронная коммерция в социальных сетях

Social commerce, s-commerce или социальная коммерция — это продажа товаров или услуг при помощи инструментов, которые запускают соцсети. В России пока нет точной статистики по всему сегменту. При этом на рынке не работают западные площадки, которые уже давно запустили shoppable-функции.

Инструменты для торговли активно развивает ВКонтакте. Здесь уже есть:

• возможность подключить витрину и разместить каталог товаров;

Витрина товаров в сообществе ВК

• корзина;
• возможность принимать платежи на расчетный счет;
• покупки товаров в онлайн-трансляции. 

Последняя функция запущена совсем недавно. Владельцы и администраторы бизнес-сообществ могут добавлять товары в трансляции, которые они ведут в мобильном приложении ВК. Аудитория будет видеть во время эфира плашки с фото, названием и ценой продукта. Зритель сможет сразу кликнуть по плашке, посмотреть описание или сделать заказ. Также он получит весь список товаров из эфира.

Следующая по аудитории площадка в России —Telegram. Здесь также есть возможности для продаж:

• каналы, группы, чаты для продвижения брендов или товаров;

Продающий пост в канале магазина одежды для лыжного спорта DE

• Mini App — новинка продвижения. Это приложения в экосистемах, где пользователи привыкли оставаться внутри платформы — например, ВКонтакте, Telegram — которые позволяют заменить сайт. В них можно размещать каталоги товаров, разрабатывать различные игровые механики. Этот инструмент будет полезен для брендов, которые хотят быть на пике трендов, использовать максимум возможностей для продаж раньше конкурентов;
• чат-боты для запуска автоворонок, вывода трафика на внешние ресурсы;
• прием платежей.

Мнение эксперта

Евгения Мирошкина, руководитель департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Как магазинам вести рекламные кампании, если они используют мини-приложения?

В некоторых случаях Mini App создаются как самостоятельный продукт, который полностью заменяет сайт. Тогда рекламные кампании можно вести прямо на него. Это может сократить CPA, стоимость привлечения, за счет снижения числа промежуточных шагов.

Если сайт остается основным каналом продаж, Mini App может работать как дополнительный интерфейс, взаимодействие между ними происходит через API. В этом случае важно тестировать связку и выяснять: какой процент пользователей переходит на сайт, где теряется конверсия, насколько удобна синхронизация данных между мини-аппом и сайтом.

Каждая из этих моделей имеет свои плюсы и минусы. Поэтому перед запуском стоит протестировать и выбрать наиболее эффективную связку под конкретную задачу».

В соцсетях следует использовать такие возможности увеличить продажи, как:

• креативный контент, который использует и сочетает все доступные форматы: медиа в постах, короткие ролики, AR/VR-фильтры, генерацию картинок в нейросетях;
• UGC-контент — отзывы, обзоры, фото, видео, истории, которые генерируют потребители;
• кампании с блогерами — тесты, обзоры, продажу товаров из трансляции.

Реклама для магазинов: тренды

Контекстная реклама

Здесь шире всего используется Яндекс Директ. Google Реклама не показывается российским пользователям — она полезна только тем, кто продает товары на зарубежных рынках (кроме Китая, где она тоже не работает).

Какие форматы Яндекс Директа подходят компаниям e-commerce:

1. Единая перфоманс-кампания (ЕПК) — универсальный формат, который объединяет разные типы креативов:

• Товарные объявления — интерактивные динамические объявления и смарт-баннеры с товарами, брендами или категориями;
• Страницы каталога — автоматически создаваемые объявления по разделу сайта или фиду;
• текстово-графические объявления;
• графические объявления. 

С ЕПК можно в рамках одной кампании показывать предложения только в Поиске, только в РСЯ, в Поиске и РСЯ, в Товарной галерее (карусели с карточками товаров над поисковой выдачей). ЕПК укрупняет кампании, что повышает эффективность автостратегий.

Товарная галерея в Поиске

2. Товарная кампания — формат, который дает возможность показать большой ассортимент сразу в Поиске, РСЯ, Товарной галерее, сервисах Яндекса. Объявления создаются автоматически по сайту или фиду. Здесь используются текстовые объявления, интерактивные баннеры, Страницы каталога.

3. Ретаргетинг — инструмент, который позволяет догнать потенциальных покупателей, которые уже взаимодействовали с товаром на сайте магазина. Например, открывали его карточку или добавили в корзину. Эффективным является новый формат в рамках ЕПК — Товарные объявления с показами в сетях по офферному ретаргетингу. В них можно показывать как категории, так и конкретные товары. Объявления генерируются с сайта или из фида.

Другие виды рекламы в Яндексе

Если магазин имеет офлайн-точки продаж или шоурумы, ему будет полезен такой формат рекламы, как Приоритетное размещение на Яндекс Картах. Его запускают через платформу Яндекс Бизнес. С ним магазин показывается выше в поиске Карт, Метро, Навигатора. Это эффективный способ получить выгодные лиды и привлечь тех, кто находится и часто бывает рядом с физической точкой продаж.

Также в геосервисах Яндекса можно запустить геомедийные кампании через платформу Яндекс Геореклама. Здесь есть форматы, которые не требуют наличия офлайн-магазина. Рекламный канал позволяет привести покупателей, которые искали что-то похожее на ваш магазин, или тех, кто находятся рядом с шоу-румом. 

Таргетированная реклама

Платформа VK Реклама позволяет рекламировать магазин или товары на всех проектах VK Group, включая ВКонтакте и Одноклассники. Здесь более двух десятков рекламных форматов, с помощью которых магазин может вести трафик на сайт либо прямые продажи в соцсети. Для продвижения и продаж через блогеров работает платформа VK AdBlogger. Маркет-платформа ВКонтакте дает возможность размещать рекламные посты в популярных сообществах. Доступ ко всем трем платформам можно получить из личного кабинета ВК.

Реклама в Telegram

Здесь есть несколько возможностей для рекламы магазина:

• Объявления Telegram Ads, которые размещаются в открытых каналах. Их можно таргетировать по каналам или по аудитории. Подписка Telegram Ads Premium позволяет включать в креативы медиа — видео, изображения, баннеры.
• Покупка рекламных постов в каналах напрямую у администраторов или через биржи.

Для аналитики рекламного трафика можно использовать как внутреннюю статистику платформы, так и внешние инструменты.

Выводы

• Региональные продажи — мощный драйвер развития электронной коммерции в России.
• Торговля через мобильные приложения — популярный тренд, которые развивается в России активнее, чем в мире.
• Доля эмоциональных покупок, шопинга как времяпровождения повышается в крупных городах.
• Сегмент нишевых маркетплейсов расширяется. В него оттягиваются продажи специализированных, относительно дорогих товаров, для которых нужна экспертная площадка.
• Товары из-за рубежа внедряются в витрины универсальных маркетплейсов. Одновременно растет число компаний, которые привозят такие товары под заказ.
• Беспроцентная рассрочка становится все более популярным предложением от магазинов.
• Маркетологи работают с аудиторией по всей воронке продаж. Часть покупателей предпочитает сжатый путь к покупке, другим, наоборот, требуется омниканальная коммуникация.

Узнайте, какие отраслевые решения мы предлагаем для рекламы и продвижения интернет-магазина.