Особенности поискового продвижения в медицинской тематике

Изменения в поисковой выдаче за последний год

Сейчас доля мобильных телефонов — порядка 70%. Это информация не из рейтинговых агентств, и не какой-то одной клинике. Это данные по нескольким крупным московским клиникам и региональным сетям клиник. Цифры варьируются от 67 до 78%. Есть примесь — планшеты, даже попадаются телевизоры. Но основное соотношение — 30/70 в пользу мобильных телефонов. 

Что это значит? Что и поисковые системы, и мы должны обращать внимание на мобильных пользователей. 

На июнь 2019 года в медицинской тематике больше всего пользователей находятся в Яндексе, чуть меньше — в Google. 

Правда, часто Google приносит больше трафика. чем Яндекс. У Мэйла всего 2%.

Вопросы здоровья крайне важны, напрямую влияют на жизнь человека. Поэтому ранжирование в этой тематике — непростая задача, и поисковые системы возлагают на себя определенную ответственность, предоставляя определенную информацию. К сожалению, с распределением сайтов обе поисковые системы справляются не очень хорошо.  

Приведу примеры.

Напомню, что запросы условно делятся на коммерческие и информационные. В коммерческих упоминается геопривязка (например, Москва), стоимость или какой-либо еще коммерческий триггер. Именно в медицинской тематике разница между информационным и коммерческим запросом очень размытая. 

Запрос “хирург” — это сугубо информационный запрос. Выдача выглядит так:

Рассмотрим еще один запрос —  “анализы при цистите у женщин”. 

Он также информационный. Здесь у Яндекса и Google появляется разница в выдаче.  

В Яндексе превалируют тематические ресурсы, связанные с циститом. Здесь это связано не с заботой о пользователе, а с тем, что эти сайты специально создавались, чтобы вывести их в топ, пользы пользователю они не приносят. Но Яндекс решает задачу именно так: он создал и поддерживает экосистему, в которой процветают сразу две категории сайтов — медицинские агрегаторы и специализированные информационные сайты.  

В Google появляются такие сайты, как “Мой макияж”, “АиФ” и так далее, практически не имеющие ничего общего с медицинской тематикой. Это начало происходить с августа 2018 года. Google за год провел два больших апдейта, и выдача сейчас выглядит достаточно странно. 

Мы взяли ядро из 2000 коммерческих запросов, и видимость сайтов (то, насколько они представлены в поисковой системе), распределилась так.

Видимость — это то, насколько полно представлены сайты в поисковой системе. Например, если вы продвигаетесь по пяти запросам, и все они в топ-1, то видимость — 100%, вы максимально охватываете аудиторию. 

Обратите внимание, сколько по этим 2000 запросов сколько сайтов оказалось в топе. В Яндексе это одна клиника, и две клиники в Google.

Химеризация запросов

Почему происходит такое распределение, и почему в поисковой системе столько информационных запросов? И почему в медицинской тематике информационных запросов больше, чем в какой-либо другой?

Вся работа поисковых систем направлена на то, чтобы определить запрос пользователя. В медицинской тематике это сделать достаточно сложно. Тот же запрос “анализы при цистите у женщин” не помогает понять, что нужно человеку: узнать, где его можно провести, как к нему подготовиться или как интерпретировать его результаты. Поэтому поисковые системы подмешивают в выдачу все вероятные на их взгляд варианты.

В ответ на запрос “хирург” он увидит сайты клиник, где работают хирурги, википедию, рассказывающую, что они делают, сайты отзывов и медицинские агрегаторы. Так можно закрыть больше потребностей, интентов пользователя. Кроме того, есть байкер “Хирург”, и Яндекс выдает и его в ответ на этот запрос. 

Это химеризация выдачи. Химера -это мифическое существо с головой и шеей льва, телом козы и  хвостом змеи. То есть, в выдачу попадает все: и клиника, и врачи, и агрегаторы.

В своем исследовании мы оценили, какие запросы считаются коммерческими, а какие — информационными. Мы взяли 700 запросов и вручную проверили поисковую выдачу, и исходя из этого классифицировали запросы. 

То есть, в Яндексе 50 на 50, коммерческих почти столько же, сколько информационных и смешанных. В Google меньше коммерческих, но больше и смешанных. 

Как происходит формирование выдачи?

• Сайты клиник— в топ-30 Яндекса таких сайтов 37%, в топ-30 Google — 47%. (поэтому из Google на сайты клиник трафика приходит больше).

• Агрегаторы — в Яндексе 29%, в Google — 15% (и то, и другое — почти в два раза больше, чем в нашей стандартной «общекоммерческой» выборке по всем тематикам. Больше агрегаторов только в тематике финансов. При этом в топ-3 Яндекса и Google по коммерческим запросам агрегаторов еще больше — 45% и 29%). 

• Информационные сайты — в Яндексе 30%, в Google — 24%. 

• Прочие сайты – Яндекс 4%, Google – 14% (социальные сети, сайты компаний-производителей лекарств и так далее).

Как поисковые системы определяют, что показывать на коммерческий запрос, а что на информационный, и что выводить в топ? 

С клиниками все так же, как с интернет-магазинами: если она крупная, надежная, то достойна быть на первом месте. С врачом по аналогии: если он работает в крупной клинике, если о нем есть упоминания, то это хороший врач, его стоит показать.

Есть и другое решение. Чтобы показать лучших врачей, выводят агрегаторы.Это помогает пользователю увидеть не одного, не десять врачей, а 300. Так в выдачу подмешиваются агрегаторы. Поэтому по коммерческим запросам много агрегаторов. 

Как ранжировать информационные запросы? Здесь важны тексты, и они должны быть качественными. Кроме того, нужно учитывать новые алгоритмы Google, последние апдейты.

На графике — видимость крупной клиники за время внедрения апдейтов. 

У этой клиники была высокая видимость, она была в топе по запросам “проктолог”, “гинеколог”, исключительно информационных. За счет региональности и хорошей репутации видимость была хорошей. В день апдейта она резко упала. 

Google на первое место стал выводить сайты, которые, по его мнению, соответствуют трем критериям: экспертность, авторитетность, достоверность. Но в результате на первых местах оказались такие сайты, как, например, “Аргументы и факты”, “Комсомольская правда” и так далее. И сейчас можно только создавать отличный контент, к созданию которого привлекать врачей. Это может быть непросто, и может вызвать у них негатив, но это необходимо. Для пациента важно, чтобы врач вызывал доверие, и труды врача, размещенные на сайте, этому помогают.   

Специфика оптимизации сайта

Интент 

Нужно следить за интентом запроса: что подразумевает человек под запросом, и что подразумевают под ним поисковые системы. Они — во вторую очередь, потому что поисковые системы ориентируются на пользователей.

Предположим, вы по запросу "УЗИ почек" на первом месте как по коммерческому запросу. У вас в клинике отличная аппаратура, несколько специалистов, которые делают УЗИ, и вы можете качественно оказывать эту услугу, поэтому поисковик оценивает вас высоко. Но завтра этот запрос может стать информационным. Выдача изменится, и позиции тоже. В этот момент нужно будет переделывать страницу, дорабатывая контент. Лендинга, который соответствует только коммерческим запросам, недостаточно: нужно подробное описание того, что собой представляет эта услуга, что ждет человека до, после и во время нее.  

Контент

К контенту в медицинской тематике предъявляются особые требования, так как он затрагивает здоровье человека. На сайте не должно быть заведомо ложной информации, статьи должны раскрывать тему, а также содержать энциклопедические врезки. Однако просто скопировать из справочника статью об УЗИ подойдет только для информационного сайта для медиков. Из своего сайта нужно сделать не справочник, а портал с множеством полезной для пациентов информации. 

В Google есть блок с быстрыми ответами, который располагается над выдачей. В нем выводится основная информация в ответ на информационный запрос: объяснение, пошаговая инструкция (с маркированным списком). 

Нужно создавать контент, который позволит в этот блок попасть: писать подробную, полезную и конкретную информацию в ответ на каждый запрос. 

Мобильная версия и скорость

Вне зависимости от тематики, нужно позаботиться о мобильной версии сайта и повысить его скорость. Google недавно объяснил, что все сайты перешли на Mobile First Indexing. Это значит, что в первую очередь поисковая система оценивает мобильную версию сайту, то, что пользователь видит с экрана смартфона — и уже на основании этого выстраивает ранжирование. 

То есть, при прочих равных условиях, если у вашего конкурента мобильная версия сайта лучше, он будет выше. Потому что Google считает, что мобильная версия важнее. 

Коммерческие факторы

Для успешного продвижения сайта медицинского центра необходимо как минимум наличие следующих коммерческих факторов:  

• формы записи на прием;   

• онлайн-консультант;   

• цены;   

• отзывы;   

• сертификаты;

Все это должно быть доступно, и это пользователь должен сразу видеть на сайте. Из этого складывается доверие к клинике. Именно доверие крайне важно для принятия решения, особенно для медицинской тематики.

Онлайн-консультант, в идеале, должен быть живым человеком, а не роботом. 

Отзывы нужно призывать пользователей оставлять не только на агрегаторах, но и у вас на сайте. Если отзывов будет много, клиника с точки зрения поисковой системы будет выглядеть надежной, достойной места в топе.

Важны и сертификаты: пользователь должен видеть, что у клиники есть свидетельства о качестве ее работы.

Карточки врачей

Для запросов “врач гинеколог”, “врач невролог запись на прием” поисковая система выдает очень много агрегаторов. И ваш сайт должен быть похож на агрегатор. Пусть пользователь увидит не одного врача по услуге, а несколько. Это уже касается бизнес-решений, но, чтобы выйти на первые места в поисковиках, нужно быть больше и лучше других. И, соответственно, на сайте должно быть больше врачей.

Контент на карточках врачей необходимо расширять (добавить подробную информацию о специалисте, образовании, опыте работы, сертификаты, отзывы, запись на прием).

Форма записи на прием

Особое внимание нужно уделить форме записи на прием. У пользователя должна быть возможность записи к конкретному врачу в желаемое время. Желательно чтобы форма содержала в себе поля:  

• выбор конкретного врача;   

• дата и время приема;   

• контактные данные;

Итоги

Таким образом, важны:

• мониторинг поисковой выдачи (попадание в интент);

• постоянная работа с контентом;

• мониторинг и работать с информационным фоном клиники;

• обязательное наличие мобильной версии и хорошей скорости загрузки;

• проработка коммерческой составляющей и работа над конверсией.

Доклад прочитал Дмитрий Коротков.