19 лет — опыт продвижения сайтов в интернете
Дмитрий Коротков рассказал на конференции у eTarget.Медицина, что сейчас происходит в поисковых системах, к чему мы придем, если введем тот или иной запрос в поисковой системе, и что нам дает эта информация. А также о специфике оптимизации медицинских сайтов в поисковых системах.
Сейчас доля мобильных телефонов — порядка 70%. Это информация не из рейтинговых агентств, и не какой-то одной клинике. Это данные по нескольким крупным московским клиникам и региональным сетям клиник. Цифры варьируются от 67 до 78%. Есть примесь — планшеты, даже попадаются телевизоры. Но основное соотношение — 30/70 в пользу мобильных телефонов.
Что это значит? Что и поисковые системы, и мы должны обращать внимание на мобильных пользователей.
На июнь 2019 года в медицинской тематике больше всего пользователей находятся в Яндексе, чуть меньше — в Google.
Правда, часто Google приносит больше трафика. чем Яндекс. У Мэйла всего 2%.
Вопросы здоровья крайне важны, напрямую влияют на жизнь человека. Поэтому ранжирование в этой тематике — непростая задача, и поисковые системы возлагают на себя определенную ответственность, предоставляя определенную информацию. К сожалению, с распределением сайтов обе поисковые системы справляются не очень хорошо.
Приведу примеры.
Напомню, что запросы условно делятся на коммерческие и информационные. В коммерческих упоминается геопривязка (например, Москва), стоимость или какой-либо еще коммерческий триггер. Именно в медицинской тематике разница между информационным и коммерческим запросом очень размытая.
Запрос “хирург” — это сугубо информационный запрос. Выдача выглядит так:
Рассмотрим еще один запрос — “анализы при цистите у женщин”.
Он также информационный. Здесь у Яндекса и Google появляется разница в выдаче.
В Яндексе превалируют тематические ресурсы, связанные с циститом. Здесь это связано не с заботой о пользователе, а с тем, что эти сайты специально создавались, чтобы вывести их в топ, пользы пользователю они не приносят. Но Яндекс решает задачу именно так: он создал и поддерживает экосистему, в которой процветают сразу две категории сайтов — медицинские агрегаторы и специализированные информационные сайты.
В Google появляются такие сайты, как “Мой макияж”, “АиФ” и так далее, практически не имеющие ничего общего с медицинской тематикой. Это начало происходить с августа 2018 года. Google за год провел два больших апдейта, и выдача сейчас выглядит достаточно странно.
Мы взяли ядро из 2000 коммерческих запросов, и видимость сайтов (то, насколько они представлены в поисковой системе), распределилась так.
Видимость — это то, насколько полно представлены сайты в поисковой системе. Например, если вы продвигаетесь по пяти запросам, и все они в топ-1, то видимость — 100%, вы максимально охватываете аудиторию.
Обратите внимание, сколько по этим 2000 запросов сколько сайтов оказалось в топе. В Яндексе это одна клиника, и две клиники в Google.
Почему происходит такое распределение, и почему в поисковой системе столько информационных запросов? И почему в медицинской тематике информационных запросов больше, чем в какой-либо другой?
Вся работа поисковых систем направлена на то, чтобы определить запрос пользователя. В медицинской тематике это сделать достаточно сложно. Тот же запрос “анализы при цистите у женщин” не помогает понять, что нужно человеку: узнать, где его можно провести, как к нему подготовиться или как интерпретировать его результаты. Поэтому поисковые системы подмешивают в выдачу все вероятные на их взгляд варианты.
В ответ на запрос “хирург” он увидит сайты клиник, где работают хирурги, википедию, рассказывающую, что они делают, сайты отзывов и медицинские агрегаторы. Так можно закрыть больше потребностей, интентов пользователя. Кроме того, есть байкер “Хирург”, и Яндекс выдает и его в ответ на этот запрос.
Это химеризация выдачи. Химера -это мифическое существо с головой и шеей льва, телом козы и хвостом змеи. То есть, в выдачу попадает все: и клиника, и врачи, и агрегаторы.
В своем исследовании мы оценили, какие запросы считаются коммерческими, а какие — информационными. Мы взяли 700 запросов и вручную проверили поисковую выдачу, и исходя из этого классифицировали запросы.
То есть, в Яндексе 50 на 50, коммерческих почти столько же, сколько информационных и смешанных. В Google меньше коммерческих, но больше и смешанных.
Как происходит формирование выдачи?
Сайты клиник— в топ-30 Яндекса таких сайтов 37%, в топ-30 Google — 47%. (поэтому из Google на сайты клиник трафика приходит больше).
Агрегаторы — в Яндексе 29%, в Google — 15% (и то, и другое — почти в два раза больше, чем в нашей стандартной «общекоммерческой» выборке по всем тематикам. Больше агрегаторов только в тематике финансов. При этом в топ-3 Яндекса и Google по коммерческим запросам агрегаторов еще больше — 45% и 29%).
Информационные сайты — в Яндексе 30%, в Google — 24%.
Прочие сайты – Яндекс 4%, Google – 14% (социальные сети, сайты компаний-производителей лекарств и так далее).
Как поисковые системы определяют, что показывать на коммерческий запрос, а что на информационный, и что выводить в топ?
С клиниками все так же, как с интернет-магазинами: если она крупная, надежная, то достойна быть на первом месте. С врачом по аналогии: если он работает в крупной клинике, если о нем есть упоминания, то это хороший врач, его стоит показать.
Есть и другое решение. Чтобы показать лучших врачей, выводят агрегаторы.Это помогает пользователю увидеть не одного, не десять врачей, а 300. Так в выдачу подмешиваются агрегаторы. Поэтому по коммерческим запросам много агрегаторов.
Как ранжировать информационные запросы? Здесь важны тексты, и они должны быть качественными. Кроме того, нужно учитывать новые алгоритмы Google, последние апдейты.
На графике — видимость крупной клиники за время внедрения апдейтов.
У этой клиники была высокая видимость, она была в топе по запросам “проктолог”, “гинеколог”, исключительно информационных. За счет региональности и хорошей репутации видимость была хорошей. В день апдейта она резко упала.
Google на первое место стал выводить сайты, которые, по его мнению, соответствуют трем критериям: экспертность, авторитетность, достоверность. Но в результате на первых местах оказались такие сайты, как, например, “Аргументы и факты”, “Комсомольская правда” и так далее. И сейчас можно только создавать отличный контент, к созданию которого привлекать врачей. Это может быть непросто, и может вызвать у них негатив, но это необходимо. Для пациента важно, чтобы врач вызывал доверие, и труды врача, размещенные на сайте, этому помогают.
Нужно следить за интентом запроса: что подразумевает человек под запросом, и что подразумевают под ним поисковые системы. Они — во вторую очередь, потому что поисковые системы ориентируются на пользователей.
Предположим, вы по запросу "УЗИ почек" на первом месте как по коммерческому запросу. У вас в клинике отличная аппаратура, несколько специалистов, которые делают УЗИ, и вы можете качественно оказывать эту услугу, поэтому поисковик оценивает вас высоко. Но завтра этот запрос может стать информационным. Выдача изменится, и позиции тоже. В этот момент нужно будет переделывать страницу, дорабатывая контент. Лендинга, который соответствует только коммерческим запросам, недостаточно: нужно подробное описание того, что собой представляет эта услуга, что ждет человека до, после и во время нее.
К контенту в медицинской тематике предъявляются особые требования, так как он затрагивает здоровье человека. На сайте не должно быть заведомо ложной информации, статьи должны раскрывать тему, а также содержать энциклопедические врезки. Однако просто скопировать из справочника статью об УЗИ подойдет только для информационного сайта для медиков. Из своего сайта нужно сделать не справочник, а портал с множеством полезной для пациентов информации.
В Google есть блок с быстрыми ответами, который располагается над выдачей. В нем выводится основная информация в ответ на информационный запрос: объяснение, пошаговая инструкция (с маркированным списком).
Нужно создавать контент, который позволит в этот блок попасть: писать подробную, полезную и конкретную информацию в ответ на каждый запрос.
Вне зависимости от тематики, нужно позаботиться о мобильной версии сайта и повысить его скорость. Google недавно объяснил, что все сайты перешли на Mobile First Indexing. Это значит, что в первую очередь поисковая система оценивает мобильную версию сайту, то, что пользователь видит с экрана смартфона — и уже на основании этого выстраивает ранжирование.
То есть, при прочих равных условиях, если у вашего конкурента мобильная версия сайта лучше, он будет выше. Потому что Google считает, что мобильная версия важнее.
Для успешного продвижения сайта медицинского центра необходимо как минимум наличие следующих коммерческих факторов:
формы записи на прием;
онлайн-консультант;
цены;
отзывы;
сертификаты;
Все это должно быть доступно, и это пользователь должен сразу видеть на сайте. Из этого складывается доверие к клинике. Именно доверие крайне важно для принятия решения, особенно для медицинской тематики.
Онлайн-консультант, в идеале, должен быть живым человеком, а не роботом.
Отзывы нужно призывать пользователей оставлять не только на агрегаторах, но и у вас на сайте. Если отзывов будет много, клиника с точки зрения поисковой системы будет выглядеть надежной, достойной места в топе.
Важны и сертификаты: пользователь должен видеть, что у клиники есть свидетельства о качестве ее работы.
Для запросов “врач гинеколог”, “врач невролог запись на прием” поисковая система выдает очень много агрегаторов. И ваш сайт должен быть похож на агрегатор. Пусть пользователь увидит не одного врача по услуге, а несколько. Это уже касается бизнес-решений, но, чтобы выйти на первые места в поисковиках, нужно быть больше и лучше других. И, соответственно, на сайте должно быть больше врачей.
Контент на карточках врачей необходимо расширять (добавить подробную информацию о специалисте, образовании, опыте работы, сертификаты, отзывы, запись на прием).
Особое внимание нужно уделить форме записи на прием. У пользователя должна быть возможность записи к конкретному врачу в желаемое время. Желательно чтобы форма содержала в себе поля:
выбор конкретного врача;
дата и время приема;
контактные данные;
Таким образом, важны:
мониторинг поисковой выдачи (попадание в интент);
постоянная работа с контентом;
мониторинг и работать с информационным фоном клиники;
обязательное наличие мобильной версии и хорошей скорости загрузки;
проработка коммерческой составляющей и работа над конверсией.
Доклад прочитал Дмитрий Коротков.
Вам будет интересно