Поисковый маркетинг для интернет-магазина: как совместить требования поисковых систем с бизнесом

Составляющие поискового маркетинга

До 2012 было достаточно исправить на сайте технические ошибки, выложить релевантный контент, закупить ссылок — и сайты поднимались в топе. 

Но поисковые системы заметили, что все сайты уже поняли составляющие успеха. И они начали изобретать новые способы определить наиболее релевантный сайт тем или иным запросам.

Они стали исследовать юзабилити сайта и коммерческие факторы. Впервые о коммерческих факторах Яндекс заявил в 2013 году, на конференции в Бразилии, и там же показал формулу вычисления коммерческих факторов. В ней участвовали ассортимент, доверие, юзабилити, дизайн и качество сервиса.

При этом, как вы видите, доверие и качество сервиса имеют двойной показатель. 

На данный момент, с 2018 года, поисковый маркетинг стал учитывать в том числе и маркетинговую составляющую бизнеса. 

Стали важны и упоминания сайта в сети и их тональность. То есть, отзывы, то, что пишет пользователь на сайте. Важным стало и разнообразие источников трафика на сайт.

Так мы пришли к современному поисковому маркетингу.

Чтобы понять, что такое поисковый маркетинг и почему для поисковых систем важно учитывать именно эти факторы, давайте рассмотрим модель поведения пользователя ROPO.

Это модель поведения, когда пользователь ищет в онлайне, а покупает в офлайне — или наоборот. Так поступают 57% пользователей. В принципе для пользователей важны те же вещи в офлайне, что и в онлайне.

Что для вас идеальный магазин в офлайне? Что вы хотите в не увидеть, почему вы идете в тот или иной магазин?

Ассортимент. Обслуживание. Качество товара. Расположение. Цены. И многое другое.

Все это же важно и для поисковых систем, и это и есть поисковый маркетинг.

Так мы приходим к факторам ранжирования. Из всего то, что мы увидели раньше, и сложились факторы ранжирования:

• Доменные факторы. Это название сайта, домен. Учитывается его возраст, текст доменного имени. Очень важна история домена, то что было с ним раньше — был домен под фильтром или не был.  

• Технические факторы. Прежде чем начать оптимизировать сайт, нужно исправить технические ошибки. Это основа основ: если бензин залить в дырявый бак, то машина не поедет. 

• Текстовые факторы. Речь идет об уникальном оптимизированном контенте, оптимизированным H1, title, description.  

• Коммерческие факторы. Это факторы и элементы на сайте, которые необходимы для продвижения сайтов по коммерческим запросам. Их достаточно много, но их список конечен. Достаточно посмотреть на него, на конкурентов и добавить то, чего у вас нет.  

• Поведенческие факторы. Они касаются того, как пользователи ведут себя на сайте, насколько им интересен ваш сайт и находят ли с вашей помощью ответ на свой вопрос,  возвращаются ли они после вашего сайта обратно на поисковую выдачу.  

• Увеличение цитируемости. Это внешние ссылки, упоминания, статьи, которые оставляют другие пользователи на ваш сайт.

Особенности продвижения интернет-магазинов

В первую очередь и для продвижения магазина, и для формирования ассортимента важен поисковый спрос.

Казалось бы, зачем нам продавать желтые кроссовки с красными шнурками, если на них нет спроса? Когда мы формируем ассортимент, для начала необходимо посмотреть в Вордстате, есть ли спрос на этот товар. И только после этого уже расширять или уменьшать ассортимент на сайте.

Основная тенденция развития интернет-магазинов — это расширение структуры за счет поискового спроса. То есть, мы смотрим, что сейчас пользователи ищут, и таким образом можем покрыть весь товарный ассортимент и забрать больше аудитории.

Сезонность товара

Очень частая ошибка, которая встречается в оптимизации сайтов — неправильная работа с сезонностью. Все думают, что сейчас я оптимизирую сайт, и завтра будет мне счастье. Нет, не будет. Если вы продаете вентиляторы или лыжи, или еще что-то, то об этом нужно думать заранее. Сайт под вентиляторы нужно начинать оптимизировать зимой. А под сноуборды — хорошо бы, чтобы оптимизация была уже готова летом.

Оптимизация сайта по разделам

Если у вас большой интернет-магазин, не стоит пробовать объять необъятное. Работайте по разделам. Начинайте  разделов, которые сейчас для вас имеют наибольшую важность и наибольшую маржинальность. Так будет легче оптимизировать сайт и вам, и вашему подрядчику.

Шаблонная текстовая оптимизация страниц каталога

Без текстовой оптимизации невозможно  поисковое продвижение. Однако при больших объемах очень сложно сделать точечную оптимизацию под все страницы. Поэтому начинайте с шаблонной оптимизации под страницы каталога.

В 80% случаев этого будет достаточно, чтобы запросы вышли в топ. Потом, когда у вас уже будут какие-то результаты, проведите постраничную текстовую оптимизацию каталога при помощи текстовых анализаторов.

Посмотрите, каком должен быть объем текста на странице, какими должны быть заголовки, title, какое необходимо количество вхождений ключевых слов, словоформ и так далее.

Сейчас есть тенденция к снижению значимости SEO-текстов в каталоге. Осенью Яндекс заявил о том, что SEO-тексты не участвуют в ранжировании и не учитываются. Как мы писали, в Яндексе это в среднем действительно так. Но все зависит от тематики и от анализа топа.

Если вы видите, что у ваших конкурентов, которые находятся в топе, есть текст на странице, а у вас его нет, и вы болтаетесь где-то за топ-20, то, наверное, имеет смысл добавить оптимизированный текст на страницу, и, скорее всего, страница поднимется в поиске, если ей хватает релевантности по другим параметрам. Поэтому не стоит бездумно убирать текст.

Результаты текстовой оптимизации одного из наших клиентов, крупного игрока ecommerce.

Мы провели текстовую оптимизацию, и увидели рост. Красная линия — рост видимости.

Построение онлайн-витрины

Онлайн-витрина важна и с точки зрения бизнеса, и с точки зрения поисковой оптимизации. Требования к ней сейчас одинаковые. 

Что должен увидеть пользователь? Во-первых, в первые три секунды, когда он попадает на страницу, он должен понять, где находится. На странице должна быть сортировка. С точки зрения поисковой оптимизации, сортировку лучше закрывать от индексации, чтобы не тратить краулинговый бюджет, и поисковые роботы не переходили по этим страницам. 

Далее мы видим теговые страницы, сервис фильтрации. Эти сервисы необходимы для поисковой оптимизации, чтобы продвигать средне— и низкочастотные запросы. Этим страницам присваивается ЧПУ (человекопонятные урлы) и делается постраничная оптимизация. Таким образом появляются посадочные страницы для продвижения низко— и среднечастотных запросов.

Также на каждой карточке товара обязательно должны быть дополнительные маркеры: sale, хит продаж, рассрочка и так далее. Обязательно должна быть цена. Должен быть сервис добавления товара в избранное или, может быть, сравнение. Должна быть кнопка купить. Также в названии карточки на каталоге обязательно добавляйте название категории. Это позволит лучше оптимизировать страницу под поисковый запрос.

Карточка товара

Карточка товара должна быть богатой на контент. В ней обязательно должны быть фотографии, видео (если это необходимо в данной категории) и информация о доставке и оплате, чтобы пользователь мог найти всю необходимую ему для покупки информацию.

Также на карточке товара необходимо разместить вкладки с разными характеристиками. Отзывы, характеристики товара, аксессуары и наличие магазинов необходимо должны быть на разных вкладках с отдельными URL. Таким образом вы сможете привлечь дополнительный трафик на сайт именно по запросу пользователей с конкретным интентом.

Cross-sell и up-sell как пример перелинковки

Еще один важный момент в пересечении бизнеса и SEO — это cross-sell и up-sell, которые необходимо использовать. Часто на сайтах предлагают аксессуары, которые можно купить с этим товаром, или похожие товары, которые могут понравиться. Это способы повышения среднего чека для бизнеса и перелинковки для SEO.

Оптимизация страниц до выхода продукта

Если вы понимаете, что у вас должен скоро выйти новый продукт, не стоит затягивать с оптимизацией страницы.

Когда вы зайдете в Вордстат, спрос по такому запросу будет нулевой. Но необходимо взять эти запросы в работу, оптимизировать под них страницу. Возможно, имеет смысл брать в работу информационные запросы, которые покрывают потребности клиента. Например, если вы продаете приборы для измерения сна, и об этом никто не знает, то имеет смысл начать с запросов типа “Плохо сплю. Что делать?”. Таким образом вы формируете спрос, и после этого уже сможете использовать те запросы, которые вам нужны. Ну и формировать поисковый спрос можно и другими маркетинговыми каналами.

Еще раз:

• Используйте запросы с нулевым спросом.

• Оптимизируйте страницу под эти запросы.

• Используйте информационные запросы, которые покрывают потребности пользователя.

• Формируйте спрос другими маркетинговыми каналами.

Клиентский сервис

К сожалению или к счастью, digital-маркетинг может повлиять только на то, что происходит непосредственно на сайте, с момента привлечения трафика на сайт до момента нажатия пользователем кнопки “Отправить” в корзине. Все, что происходит дальше — это непосредственно офлайн. Это работа колл-центра, служба доставки,  возврат товара. И качество этого процесса влияет на то, захочет ли пользователь оставить о вас положительный или отрицательный отзыв или совершить повторную покупку в вашем интернет-магазине.

Старайтесь, чтобы “Тайный покупатель” проходил всю дорогу до конца, от момента оформления заказа на сайте до момента получения товара. Тогда вы поймете, где в вашем клиентском сервисе какие-то пробелы.

Выдержки из исследования Лаборатории

Остается важен большой ассортимент, потому что поисковые системы отдают предпочтение сайтам именно с большим ассортиментом и сайтам, которые имеют большой трафик, его разнообразие, много страниц в индексе.

Если вы продвигаете сайт по Москве, и ваше представительство есть не только в Москве, но и в Санкт-Петербурге, поисковик скорее всего отдаст вам предпочтение, если у вас есть контакты не только в Москве, но и в других регионах. Так они подтверждают, что сайт большой, бизнес крупный и ему доверяют. Его можно показывать пользователям.

Остальное стандартно: важно наличие цен, витрина, страница товаров, телефоны, email и так далее.

Доклад прочитала Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры», на конференции eTarget.Ecommerce.