Репутационный риск: как один инфоповод в СМИ может стоить миллионы

Время прочтения: 8 минут

Теги: управление репутацией

О чем статья:

Добрый день, коллеги, приветствую вас в блоге нашего агентства. Я Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры». В своей работе я анализирую много кейсов как на проектах нашего агентства, так и среди сторонних брендов. Вижу, что не все компании реально оценивают, какие инфоповоды влекут за собой те или иные репутационные риски и потери. А если из-за них складывается кризисная ситуация, не у всех есть стратегия для выхода из нее. Поэтому я решил поделиться опытом и анализом предотвращения таких ситуаций.

Что такое репутационный риск

Это постепенно растущая масса негативных упоминаний, которая влияет на доверие, лояльность клиентов, имидж компании, и может отразиться на продажах и прибыли. Проблемы в инфополе возникают из-за недостатков в качестве продукта, недочетов клиентского сервиса, спланированных информационных атак, непродуманных действий маркетинга или менеджмента. В результате бизнес может столкнуться с ущербом: ростом стоимости привлечения клиентов, потерей конкурентных преимуществ. Поэтому управление репутационными проблемами критично для защиты долгосрочной ценности бизнеса.

Виды имиджевых рисков

Чаще всего можно выделить зависящие от бизнеса и независящие угрозы.

Независящие угрозы возникают в медиаполе и общественном мнении за пределами бизнеса, поэтому их сложнее контролировать. К ним относятся:

• деятельность недружественных агентов влияния;

• информационные атаки недоброжелателей;

• намеренное  распространение каких-либо негативных или даже фейковых отзывов или происшествий, связанных с компанией.

Зависящие от бизнеса угрозы связаны с операционной деятельностью и корпоративной культурой. Их источниками становятся:

• недостатки продукта или сервиса;

• ошибки, неправильное поведение персонала;

• противоречивые публичные высказывания менеджмента;

• отзывы недовольных или бывших сотрудников, партнеров. 

Такие проблемы проще поддаются аудиту и отработке. Их можно минимизировать через улучшение продукта, сервиса, бизнес-процессов, а также производить действия в онлайне, нацеленные на снижение видимости и значимости этого негатива.

Типичные опасности

Мы проводили ряд исследований, чтобы оценить, какие угрозы возникают для репутации крупного бизнеса. В частности, мы составили матрицу репутационных рисков для страховых компаний, оценили, как репутация влияет на продажи в розничной торговле. Аналитика показала, что сильно влияют на репутацию бизнеса следующие инфоповоды:

• Негативные отзывы клиентов.

• Недовольство сотрудников, в том числе бывших, и их отзывы.

• Отсутствие обратной связи для клиентов, которые сообщали о недостатках.

• Отрицательные упоминания топ-менеджмента в СМИ.

• Негативный контент от недобросовестных конкурентов.

Это не все факторы риска, но на практике именно они чаще всего становятся основой для информационных атак или причинами репутационных кризисов.

Как обнаружить угрозу репутации

Эффективный способ — регулярно мониторить основные метрики ORM в соцмедиа и поисковой выдаче. Нужно отслеживать как минимум три основных показателя:

1. Тональность упоминаний в соцмедиа. Если положительных и нейтральных высказываний становится больше, значит, у бренда хорошая динамика репутации. Рост негативных упоминаний указывает на наличие факторов риска, резкий рост  может свидетельствовать об инфоатаке или возникшей проблеме в бизнес-процессах, продуктах или клиентском сервисе.

2. Тональность поисковой выдачи. Показатель отражает, какие ссылки преобладают в SERP: с позитивом, нейтральным контентом или негативом. В среднем достаточно мониторить топ-10 — топ-20 выдачи, но ряд проектов требует более глубокого анализа. О потерях для репутации компании мы говорим, если доля негативных ссылок становится 50% и выше.

3. Скорость ответа на отзывы. Она показывает, насколько оперативно официальный представитель бренда отвечает на отзывы и комментарии в соцсетях, геосервисах, отзовиках. Чем меньше время ответа, тем эффективнее предотвращается распространение негатива. Важно также благодарить за положительные отзывы — это мотивирует клиентов их публиковать.

Тональность поисковой выдачи Яндекс и Google определятся полуручным методом: сервис собирает ссылки в топ-10, а аналитик проверяет и ставит верную тональность. Аналогично работают и системы мониторинга упоминаний, которые отслеживают любые упоминания объекта во всем инфополе. После сбора упоминаний аналитики вручную определяют их тональность и категории. Дополнительно мы можем отследить общее количество всех упоминаний, количество и долю упоминаний по тональности, пики упоминаний, рейтинги на разных площадках. Репутационный аудит поможет оценить отношение к бренду, выявить критичные направления, сформировать стратегию реагирования.

Что бизнес получит по итогам исследования

Как минимизировать риски

Для этого нужно использовать инструменты управления репутацией, в частности:

• Настроить мониторинг поисковой выдачи, соцсетей, отзовиков, СМИ. Так вы вовремя увидите ущерб для имиджа, эскалацию угроз.

• Оперативно реагировать на негатив. Нужна стратегия аргументированной коммуникации: открытое разъяснение позиции, перевод взаимодействия в непубличные каналы, информирование о том, что проблема решена.

• Разработать систему мотивации клиентов для получения реальных положительных отзывов. Стимулирование лояльности через бонусные программы, эксклюзивные промокоды, другие акции формирует базу сторонников бренда. Органические положительные отзывы работают как социальное доказательство, естественным образом вытесняют негатив.

• Создавать инфоповоды для положительных упоминаний. Стратегия включает публикацию кейсов, проведение отраслевых исследований, регулярный выпуск качественного контента.

Методы зависят от ниши, конкурентности, реальной ситуации.

Почему репутационный риск есть у любой компании

Любой продукт или клиентский сервис не могут нравиться всем. Негатив могут вызвать внутренние причины: человеческий фактор в сервисе, завышенные ожидания клиентов. Даже если бизнес регулярно работает над улучшением внутренних процессов и коммуникации, масштабирование бизнеса зачастую  ведет и к потерям. Допустим, доля неудовлетворенных покупателей сохраняется, а их количество в абсолютных цифрах растет. 

В итоге у каждой организации есть недовольные потребители, а также конкуренты, которые могут сделать вопросы репутации инструментом переманивания клиентов. Поэтому у них существуют риски разной степени выраженности.

Кейсы компаний

Рассмотрим, как ведущие бренды работают с инфоповодами.

Вкусвилл

Рилс блогера-разоблачителя заставил задуматься всех, кто доверяет цифрам на упаковке, и выступил против доверия к крупному бренду. Если коротко: блогер опубликовал факты о несовпадении заявленного и фактического КБЖУ в продуктах. Для пользователей, которые ведут подсчет калорий, это мощный триггер. Подобные разоблачения всегда собирают просмотры и наносят ущерб бизнесу.

В этой ситуации бренд оказался на высоте. Он предпринял идеальный первый шаг в кризисной ситуации:

• Отреагировал быстро, уважительно и конструктивно, прямо в комментариях к рилсу.

• Обошелся без оскорблений и оправданий.

Это сдержало первую волну гнева со стороны аудитории и показало, что бренд реально хочет разобраться в проблеме. Часть пользователей положительно отнеслась к реакции компании, хотя были и хейтеры.

Поисковая выдача по запросу о качестве продуктов

Остался неотвеченным вопрос: «что, если блогер это снял ради хайпа?». Чтобы ответить на него, нужны данные: независимая экспертиза, видео с производства, открытый диалог.

Мармеладыч*

У крупной СТМ произошел сбой на производстве: в упаковки со сладкими изделиями попало несколько штук с острым перцем. Появился риск возникновения кризисной ситуации в инфополе.

Бренд повел себя максимально эффективно:

• не дожидаясь распространения негатива, вышел к аудитории с видеообращением;

• предупредил об ошибке, о том, что она не несет рисков для здоровья;

• рассказал, как исправили ситуацию, сколько острых мармеладок уже изъяли, сколько осталось;

• объяснил, куда обращаться пользователю, если ситуация его коснулась, какая компенсация будет доступна.

Как следствие, бренд избежал неконтролируемого распространения негатива, получил большой объем органического позитива, повысил доверие клиентов.

* Этот кейс может быть и продуманной маркетинговой компанией для повышения интереса к продуктам бренда.

АвтоВАЗ: интервью с сотрудниками

В СМИ было опубликовано интервью с ответственными сотрудниками известного отечественного автомобильного бренда. С учетом его долгой, но противоречивой репутации, заявления спикеров повлияли на доверие не лучшим образом. С учетом по-прежнему высокой конкуренции на рынке, длинного цикла сделки и ее эмоциональной окраски для большинства покупателей сделанные заявления усложнили отношения аудитории к компании.

Что было сказано неудачно:

• Обвинение автолюбителей в предвзятости к бренду не работает для построения доверия.

• Директор по связям с общественностью дал идеальный ответ про работу с критикой, сообщив, что «конструктивные замечания передаются на производство, недочеты устраняются». Но тут же добавил, что, несмотря на критику, машины все равно покупают. Эффект от первых слов был заметно нивелирован.

• Его коллега на вопрос об отработке негатива заявил, что комментарии пользователей они мониторят, но не читают. Прозвучало буквально» «А что там читать?». С точки зрения управления рисками выглядят так, что либо сотрудник не понял вопроса, либо в команде существует разлад в понимании репутационных процессов.

Что улучшило репутацию:

1. Представителям бренда удалось защитить самый бюджетный продукт — Ладу Гранту, один из немногих новых автомобилей по цене 800 тыс. рублей. Несмотря на компромиссы по качеству и комфорту (кроме вопросов безопасности), низкая цена — серьезный аргумент. Правда, можно было бы найти более удачные выражения для этого тезиса. 

2. Сотрудники смогли показать сильные стороны производства: санитарные нормы, регламенты, ГОСТы. Это серьезные плюсы для аудитории.

Таким образом, интервью нельзя назвать провальным. Но задачи снижения рисков не были закрыты полностью.

Как выйти из репутационного кризиса

Покажу пошаговый план, где каждый шаг является частью продуманной стратегии. 

1. Не паникуйте, не оправдывайтесь, выждите время. Пауза необходима, чтобы оценить масштаб конфликта, предотвратить эмоциональную реакцию. Возможно, инцидент сойдет на нет естественным образом в течение короткого медийного цикла. Это время — примерно сутки — следует использовать для сбора данных, первичного анализа угроз.

2. Составьте план действий, распределите роли. Назначьте ответственных за базовые направления: мониторинг, юридическое сопровождение, коммуникацию, контент. Четкое распределение ролей предотвращает противоречивые заявления, обеспечивает координацию. Ограничьте круг лиц, уполномоченных выступать от имени бренда, чтобы сохранить единую позицию.

3. Настройте мониторинг упоминаний. Он позволит измерять эффективность ответных мер и выявлять новые очаги напряженности.

4. Актуализируйте план публикаций. Пересмотрите контент-план, исключите запланированные материалы, которые могут быть восприняты как неуместные на фоне кризиса. Сфокусируйтесь на нейтральном, социально значимом контенте, который не провоцирует дополнительное возмущение.

5. Подключите лидеров мнений. Привлеките лояльных инфлюенсеров и экспертов для донесения вашей позиции до целевой аудитории в формате стороннего мнения. Их задача — не оправдывать бренд, а смягчить негативный фон, транслируя сбалансированный взгляд на ситуацию.

6. Отрабатывайте негатив в его очагах. Выявите наиболее активные группы, подпитывающие кризис: пострадавших клиентов или агрессивных оппонентов. Инициируйте прямой диалог в приватных каналах, чтобы не дать конфликту развиваться в публичном поле.

7. Отвечайте не шаблонно, при этом не позволяйте негаторам раскачивать эмоции. Каждое публичное обращение должно быть персонализированным, демонстрировать вовлеченность, готовность к конструктивному диалогу.

8. Признайте реально существующие ошибки, сообщите об исправлении. Если ошибка компании очевидна, оперативно признайте ее, озвучьте план по исправлению.

9. Исключите клевету и ложные сведения. Если негатив — это фейк, подготовьте официальное опровержение с доказательствами. Задействуйте юридический ресурс для принудительного удаления ложной информации.

10. Увеличьте долю позитива. После спада основной волны негатива запустите кампанию по его вытеснению из поисковой выдачи инструментами SERM. Продвигайте кейсы, новинки, новости об улучшениях в продукте, используя SEO, таргетированную рекламу, инфлюенсеров.

Заранее спланированный выход из кризиса поможет не только восстановить, но и укрепить репутацию.

После попадания острых мармеладок в сладкие упаковки бренд опубликовал визуальный отчет в соцсетях, рассказал об изъятии и наградах для тех, кому они попались.

Фокус на главное

• Репутационный риск — комплексная угроза доверию, лояльности, имиджу бренда. Он может быть внешним или внутренним, в основе лежит неудовлетворенность потребителей или инициативы конкурентов.

• Ключевой элемент защиты и обнаружения — постоянный мониторинг упоминаний. Он поможет выявить угрозы или атаки, построить стратегию реагирования, отследить ее эффективность. 

• Проактивная работа по формированию репутации включает стимулирование лояльности клиентов, генерацию позитивного контента. Это становится основой для антикризисных мер.

• Компании заранее формируют план реагирования на инфоповоды, которые могут вызвать кризисы. Это позволит выйти из конфликта с минимальными потерями, возможно, даже усилить репутацию.