Отслеживание коммерческой эффективности сайта

Время прочтения: 8 минут

Тэги: SEO, бизнес-ориентированное продвижение, интернет-магазины

О чем статья?

Кому полезна эта статья?

Если бизнес запустил сайт по продаже товаров или услуг, ему нужно регулярно оценивать, приносит ли ресурс прибыль. Эффективность коммерческого проекта определяется не только по видимости, позициям и привлеченному трафику, но и по бизнес-метрикам. Расскажем, какие показатели важны для продающего сайта и как их рассчитать.

В чем заключается экономическая эффективность сайтов услуг и интернет-магазинов

Кажется, что ключевой показатель эффективности — доход от товаров и услуг. Но он не дает представления о том, сколько средств было потрачено, чтобы закрыть каждую сделку. Также он не отражает, насколько эффективно работает сайт с точки зрения продаж. Возможно, продаж было бы больше, а затраты на них снизились, если бы страницы лучше конвертировали трафик.

Поэтому нужно собрать и проанализировать две группы показателей: 

1. SEO-метрики в данном контексте показывают, насколько хорошо ресурс продает.

2. Ключевые показатели эффективности (KPI) отражают, насколько успешно происходят бизнес-процессы.

Коммерческая эффективность определяется по совокупности этих данных. При анализе мы сопоставляем затраты на запуск и продвижение сайта и доходы от него. Ниже перечислим основные метрики и KPI для оценки. В реальном проекте их может быть больше.

Какие SEO-метрики нужно анализировать

Показатели собирают и изучают отдельно для двух ведущих поисковых систем, используя статистику Яндекс Метрики и Google Analytics. Приведем метрики, которые надо учитывать.

Позиции

Позиции в выдаче — место, которое ресурс занимает в SEPR по конкретному поисковому запросу. Наибольший трафик получают сайты в топ-3 — топ-5, но в них, как правило, попадают самые крупные площадки: маркетплейсы, агрегаторы, классифайды, большие магазины с широким ассортиментом. Менее крупным проектам по части запросов оказывается выгоднее выходить на эти платформы и продвигаться внутри них.

Как улучшить: оптимизировать страницы, продвигаться по тем запросам, по которым реально попасть в топ.

Видимость

Показывает, какова доля присутствия сайта в результатах поисковой выдачи. Специалисты смотрят видимость по запросам, которые входят в семантическое ядро ресурса. Чем выше видимость, тем больше трафика получает сайт услуг или магазин.

Как улучшить: создавайте страницы под маржинальные запросы бизнеса, оптимизируйте контент на них, прорабатывайте технические, коммерческие, ссылочные факторы ранжирования.

Трафик

Метрика отражает число пользователей, которые перешли на сайт. Специалисты учитывают также источники трафика: поисковая выдача, реклама, соцсети, прямые заходы и т. п. Количество уникальных посетителей, то есть без повторных визитов, также важно, поскольку указывает на успех привлечения новых клиентов. В сочетании с бизнес-метриками (про них ниже) трафиковые показатели помогают выяснить, откуда выгоднее приводить целевую аудиторию.

Как улучшить: повышать видимость и позиции, вести продвижение в каналах с более высокой конверсией в целевые действия.

Рост поискового трафика из Яндекса и Google в кейсе Vetdocs

Глубина просмотра

Количество просмотренных страниц показывает, насколько глубоко пользователь изучает сайт. Это важно для ресурсов с широким ассортиментом, которым нужно продавать сопутствующие товары и услуги.

Как улучшить: используйте внутреннюю перелинковку, размещайте в карточках товаров блоки с дополнительными продуктами, создавайте сезонные, тематические листинги.

Среднее время на сайте

Эта статистика показывает, насколько ресурс полезен для пользователя. Также она помогает определить, через какое время посетитель конвертируется в клиента. Обычно  чем выше показатель, тем лучше, но этот показатель обязательно оценивается в комплексе с другими метриками. 

Как улучшить: размещайте полезный контент, внутренние ссылки, подборки информации по товарам и услугам.

Показатель отказов

Метрика подсчитывает процент посетителей, для которых сайт оказался бесполезен, и они ушли. Алгоритм подсчета немного различается в Яндексе и Google. Так, Метрика считает отказом, если пользователь во время визита смотрел конкретную страницу менее 15 секунд, при этом не перешел на другую страницу и не совершил целевое действие.

Google Analytics ориентируется на число визитеров, которые пришли, но не совершили целевое действие на странице. Система высчитывает их процент от общего числа посетителей ресурса. Таким образом, в число отказов попадают и те, кто смотрел страницу дольше 15 секунд.

Как улучшить: оптимизируйте сайт, чтобы он был полезным, и привлекайте заинтересованную аудиторию, которая задержится на сайте и совершит целевые действия.

Как определить экономическую эффективность сайта

Здесь нужно провести анализ метрик, связанных с конверсией и со стоимостью целевого действия. 

Рекламные показатели

Эти KPI применяют, если для сайта запущена платная реклама. На них можно ориентироваться при оптимизации рекламной кампании (РК).

• Стоимость клика (CPC) показывает, сколько компания платит за каждый переход по рекламному объявлению в рамках одной поисковой выдачи. CPC может использоваться как модель оплаты: деньги со счета рекламодателя списываются за каждый клик по объявлению.

• Стоимость лида (CPL), действия (CPA), заказа (CPO) — близкие метрики, по которым определяют, во сколько бизнесу обходится целевое действие. Лидом обычно считают заявку на услугу. Действие можно назначить, исходя из приоритетов компании. Например, регистрация в сервисе, заказ услуги, покупка товара. Для площадок, где покупка оформляется на сайте без предварительных консультаций, удобно использовать метрику CPO — цена заказа. В нишах, где цикл сделки довольно длинный, в качестве целевого действия могут использоваться промежуточные цели: просмотр описания, заказ обратного звонка, добавление в корзину.

В результате правильной настройки, своевременной и качественной оптимизации рекламных кампаний CPA, CPL и CPO снижаются. Но не стоит забывать о медиаинфляции, которая в любом случае на продолжительном отрезке времени увеличивает стоимость KPI — даже при идеальных настройках РК. Чем профессиональнее проведена настройка, тем медленнее растут показатели или в отдельные периоды не растут вовсе.

Снижение CPL в кейсе «Наносемантика»

Данные по CPL, СРА, CPO можно получить из отчетов рекламных платформ. При анализе следует учитывать, что высокая CPL или цена клика — это не всегда плохо. Также низкая CPL не всегда  приводит качественные лиды, которые конвертируются в кваллиды (с наибольшей вероятностью сделки) и продажи с высоким чеком. В наших проектах, где сквозная аналитика выстроена до дохода или ROI, часто встречаются кейсы, когда более дорогие лиды приносят продажи с высоким чеком, а лиды с низким CPL могут и вовсе не конвертироваться в продажи. Такие образом, дешевые лиды могут в итоге обходиться очень дорого. Поэтому данным показателям важно давать комплексную оценку. В этом поможет аудит рекламной кампании.

Бизнес-показатели

Это KPI, на которые ориентируется большинство компаний в сфере услуг и розничных продаж. 

Кликабельность сайта в выдаче (CTR)

Метрика показывает, какая доля пользователей интернета, увидевших ссылку на сайт, кликнули по ней. Данные считают отдельно для органической и рекламной выдачи. Рост CTR ведет к росту целевого трафика. Данные есть в Яндекс Вебмастере, Google Search Console, Google Analytics, кабинетах рекламных платформ. 

Как улучшить: внедрить микроразметку, чтобы создать привлекательный сниппет в органической выдаче. Для рекламы — проработать креатив и таргетинги.

Коэффициент конверсии (CR)

Показатель отражает, какая доля от общего числа пользователей совершила целевое действие на сайте. Например, если целевое действие — покупка, то CR покажет, какой процент посетителей купил товар. CR можно рассчитать вручную, собрав данные об объеме трафика и количестве конверсий. Также расчет можно сделать в Google Analytics или Яндекс Метрике, предварительно настроив цели.

Как улучшить: выстраивать УТП и клиентский сервис так, чтобы клиент захотел купить здесь.

Рост конверсий в кейсе «Наносемантика»

Возврат инвестиций (ROI)

Показатель измеряет окупаемость вложений в сайт. В маркетинге часто используется частный случай — возврат рекламных (маркетинговых) инвестиций (ROMI). Оба варианта рассчитывают похожим образом: 

ROI = (Доходы от бизнеса — Расходы на бизнес) / Расходы на бизнес * 100%

ROMI = (Доходы от маркетинга — Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг * 100%

Здесь и далее формулу можно ввести в электронные таблицы и потом только подставлять данные из внутренних отчетов и CRM.

ROI, который равен 100%, означает, что компания не несет убытки, но и не зарабатывает.  ROI выше 100% показывает, что вложения в сайт приносят прибыль. Выполнение KPI по ROMI указывает на успешность стратегии продвижения, которая ведет к росту продаж. А вот снижение ROMI показывает, что бюджет на маркетинг используется неэффективно. 

Как улучшить: перераспределить бюджет на более выгодные каналы привлечения.

Средний доход с клиента (ARPU)

Показатель отражает, сколько в среднем компания зарабатывает на одном пользователе. Рассчитывается по формуле:

ARPU = Общий доход / Количество клиентов

Данные следует брать за один и тот же период.

Высокий ARPU означает, что сайт хорошо продает, компания предлагает качественный продукт и сервис. Снижение показателя — повод пересмотреть маркетинговую стратегию, УТП или улучшить клиентский сервис. Оптимальный размер ARPU зависит от ниши.

Как улучшить: приводить на сайт заинтересованную аудиторию, отрегулировать цены или качество услуг, расширить ассортимент.

Пожизненная ценность клиента (LTV)

Формула позволяет прогнозировать, какой доход компания получит от клиента за все время взаимодействия с ним. Существует несколько вариантов расчета, приведем наиболее распространенный:

LTV = Средний доход с клиента (ARPU) * Среднее число продаж на одного клиента

Расчет ARPU приведен выше. Среднее число продаж можно узнать из CRM, разделив общее число покупок на количество клиентов. Важно взять оба вида данных за один период — за весь срок, пока пользователь остается клиентом компании. Чем выше показатель, тем эффективнее работает бизнес.

Как улучшить: разработать программу удержания клиентов, повышать средний чек. 

Средний чек 

Показатель демонстрирует, на какую сумму в среднем покупает посетитель сайта. В отличие от ARPU он отражает не доход, а выручку без вычета затрат на продвижение. Рассчитать очень просто:

Средний чек = Общая стоимость всех заказов / Число заказов

Здесь важно брать данные по финансам и количеству заказов за один период. Показатель позволяет провести анализ: почему CR высокий, а доход низкий. Возможно, клиенты просто покупают немного товаров или предпочитают дешевые продукты. Специалисты могут добиться увеличения среднего чека и одновременно снизить стоимость лида.

Рост среднего чека и снижение цены лида в кейсе «Союзспецодежда»

Как улучшить: расширить ассортимент, ввести дополнительные товары или услуги, пересмотреть цены в сторону увеличения.

Среднее количество товаров в корзине 

Метрика помогает понять, почему у компании низкий средний чек и ARPU. Рассчитывается по формуле:

Среднее количество товаров в корзине = Общее количество проданных товаров / Число заказов

Рост показателя позволяет увеличить средний чек. Обе метрики можно рассчитывать для отдельных категорий продуктов, чтобы найти точки роста для них.

Как улучшить: добавить сопутствующие товары и услуги, использовать маркетинговые активности.

Коэффициент удержания клиентов (CRR)

CRR отображает, какая доля клиентов покупает или заказывает услуги на сайте в течение определенного времени. Формула для расчета следующая:

CRR = (Число клиентов на конец периода — Число новых клиентов за период) / Количество клиентов в начале периода * 100% 

Показатель указывает на возвращаемость, удовлетворенность клиентов, их лояльность компании. Конкретное значение зависит от ниши.

Какой инструмент поможет вам оценить эффективность своего сайта

Специалисты используют бесплатные и платные сервисы для получения статистики сайта и продаж. Данные можно обработать вручную, в электронных таблицах или специальных программах. Перечислим основные инструменты:

• для получения SEO-данных: бесплатные Яндекс Метрика, Вебмастер, Google Search Console, Google Analytics, платные SeoRate, Seowork;

• для аналитики рекламы: бесплатные Яндекс Метрика, Google Analytics, отчеты в кабинетах Яндекс Директа, VK Рекламы, платные Roistat, PrimeGate, Alytics, CoMagic;

• для учета заказов и сделок, аналитики продаж: платные CRM. Они включают каталог товаров и базу данных клиентов. Например, MegaCRM, RetailCRM, amoCRM. 

Платных инструментов намного больше, чем мы привели в качестве примеров. Бизнес выбирает для работы тот, который соответствует его задачам и бюджету.

Выводы

• Экономическая эффективность сайта определяется по тому, насколько высокую прибыль он приносит.  

• Маркетологи оценивают ряд показателей, чтобы понимать, успешно ли сайт закрывает задачи бизнеса или его можно улучшить.

• SEO-метрики показывают, насколько эффективно сайт привлекает потенциальных клиентов из поисковых систем и других источников в интернете.

• Бизнес-KPI используют, чтобы дать оценку конверсии, окупаемости инвестиций, дохода.

• Анализ бизнес-показателей позволяет найти точки роста для увеличения прибыли.

Узнайте, какие решения мы предлагаем для продвижения интернет-магазинов или сайтов услуг.