Удобно ли оформление заказов в интернет-магазинах?

Для интернет-магазинов большое значение имеет и продуманность процедуры заказа товара. Мы рассмотрим наиболее интересные моменты из исследования TOP100 интернет-магазинов, проведённого Baymard Institute и посвящённого эргономике оформления заказов.

Совсем недавно Кристиан Хольст из Baymard Institute опубликовал результаты исследования эргономики оформления заказа в 100 онлайновых магазинах с самым большим оборотом. Несмотря на то, что исследование совсем не затрагивает российский рынок, ключевые моменты покажутся вам до боли знакомыми.

p>Это исследование во многом опирается на предыдущую работу, по итогам которой был составлен набор рекомендаций, как обеспечить удобный заказ товаров в интернет-магазинах. Именно эти рекомендации в дальнейшем упоминаются в статье.

p>Для оценки качества процедуры оформления заказа исследователи привлекли добровольцев, не имеющих учётных записей в исследуемых интернет-магазинах. По итогам каждый магазин был оценён исходя из трёх показателей: количество нарушений предложенных рекомендаций, частота повтора этих нарушений, степень серьёзности нарушений. Подробнее о методологии можно почитать здесь.

p>Вот ключевые выводы исследования, которые далее будут рассмотрены подробно:

  • В среднем, покупка оформляется за 5,08 шагов.
  • 24% магазинов требуют регистрации учётной записи.
  • 81% магазинов считают рассылку по email обязательной.
  • 41% магазинов используют проверку адреса доставки.
  • 50% просят повторно вводить одну и ту же информацию.
  • В среднем, при оформлении покупки нарушается 33% руководств по эргономике.

В среднем, покупка оформляется за 5,08 шагов

Если считать шаги с захода в корзину до собственно размещения заказа, на всю процедуру в среднем уходит 5,08 шагов (508 шагов на 100 магазинов). Часто в эти шаги входит обзор и подтверждение заказа. Самой короткой процедурой оказался один шаг, самой длительной — девять шагов. Распределение между ними таково:

  • 1 шаг — 1 из 100 магазинов;
  • 2 шага — 4 из 100 магазинов;
  • 3 шага — 9 из 100 магазинов;
  • 4 шага — 22 из 100 магазинов;
  • 5 шагов — 28 из 100 магазинов;
  • 6 шагов — 18 из 100 магазинов;
  • 7 шагов — 11 из 100 магазинов;
  • 8 шагов — 4 из 100 магазинов;
  • 9 шагов — 3 из 100 магазинов;

Если сгруппировать исследованные магазины по количеству шагов и посмотреть, с какого шага качество юзабилити начинает падать, то оказывается, что до шестого шага включительно оно держится примерно на одной отметке и существенно падает начиная с седьмого шага.

Таким образом, важно не столько количество шагов при оформлении заказа, сколько действия покупателя при оформлении.

Вместе с тем, по всей очевидности, существует предел количества шагов, после которого оформление заказа становится попросту неудобным. Часто это является результатом обязательной регистрации пользователя.

Кроме того, у сайтов, которые требуют восемь и более шагов просто для оформления покупки, попросту больше шансов напортачить с эргономикой в целом. Хотя в теории это и возможно, на практике ни один из магазинов с восемью и более шагами оформления заказа не показал выдающихся результатов в плане эргономики. На момент тестирования к числу магазинов с восемью и более шагами относились: Sephora, Amazon, Peapod, Sony, Safeway, ShopNBC и W.W. Grainger.

Выводы: не стоит слишком концентрироваться на количестве шагов. Вместо этого больше уделите внимание тому, что именно покупатель делает на каждом из них. Именно это и имеет главенствующее значение.

К примеру, по результатам исследования следующие три магазина с семью шагами оформления покупки — Apple, Walmart и Gap — на 50% обогнали другие магазины (нельзя сказать, что и они идеальны, им тоже есть куда развиваться).

81% магазинов считают почтовую рассылку обязательной (и не уважают приватность покупателя)

Как показало исследование, 81 из 100 ведущих онлайновых магазинов считают, что покупатели хотят получать промо-рассылки по электронной почте и при оформлении покупки автоматически ставят «галку» согласия покупателя на рассылку.

Почтовые рассылки являются одной из причин, по которым покупатели ненавидят создавать аккаунты для завершения покупки. В голове покупателя аккаунт автоматически приравнивается к получению рассылки. В ходе исследования об этом прямо заявили 40% участников тестирования.

Веб-сайты, включая электронные магазины, годами находили уловки, чтобы «случайно» подписать покупателей на рассылки. Более половины участников тестирования назвали такие рассылки спамом.

На этом, к сожалению, история не заканчивается. 32 магазина из числа упомянутых 81 не просто автоматически включают получение рассылки, а попросту не упоминают о факте подписки. Как правило, отключить такую подписку можно либо по ссылке, которая упоминается в теле письма рассылки, либо на странице аккаунта в разделе "Privacy". К таким магазинам относится, например, Amazon, где рассылка в форме регистрации не упоминается вовсе, и узнать о ней можно лишь пройдя по едва заметной ссылке "Privacy Notice".

Лишь 8% исследованных магазинов спрашивают покупателя, хочет ли он получать рассылку, а 11% не отправляют рассылки вовсе.

24% магазинов требуют регистрации аккаунта

В ходе исследования удалось выявить несколько причин, по которым потенциальным покупателям не нравится заводить учётную запись, чтобы разместить самый обычный заказ. Один из них уже был рассмотрен выше — это мысленное приравнивание аккаунта к рассылке. Вот ещё несколько причин:

  • Создание аккаунта увеличивает количество шагов для создания заказа, а следовательно, отнимает больше времени.
  • У большинства покупателей уже есть тонны логинов и паролей, которые нереально держать в памяти.
  • При создании аккаунта покупателям легче сообразить, что информация о них будет храниться у вас вечно.
  • Многие покупатели в принципе не понимают необходимость аккаунта. Одна из участниц тестирования сказала ровно следующее: «Мне не нужно заводить аккаунт в обычном парфюмерном магазине».

Если вы поступаете правильно (т.е. как 76% исследованных магазинов) и даёте покупателю оформить покупку без регистрации, у вас по-прежнему остаётся возможность предложить регистрацию во время оформления покупки или после неё. Для этого достаточно добавить краткое описание и необязательное поле для ввода пароля.

В ходе исследования ни один из участников не воспротивился такому подходу. Если создание аккаунта их не интересовало, они просто оставляли поле ввода пароля пустым. В тех же случаях, когда идея что-то повторно купить в магазине им нравилась, вариант с регистрацией оказывался им по душе.

Вместе с тем, у сайтов, требующих обязательной регистрации, есть некоторая тенденция иметь больший оборот. В частности, среди магазинов с годовым оборотом больше миллиарда долларов таких сайтов 35%, в то время как среди магазинов с оборотом меньше миллиарда — лишь 21% (данные на 2010 год).

В комментариях к оригинальной статье прозвучала интересная мысль, высказанная Мишелем Хендриксом, одним из читателей Smashing Magazine. С его точки зрения, создание аккаунта и подписку на рассылку следует предлагать по завершении заказа, когда покупатель чувствует удовлетворение от того, что заказ уже размещён и готовится к доставке. В этом случае, по мнению Мишеля, покупатель более расположен к тому, чтобы согласиться на создание аккаунта или подписку на новости.

41% магазинов выполняют проверку адресов

В целом, проверка адресов — неплохой способ помочь покупателю избежать типовых ошибок при заполнении формы, которые приводят к доставке не по адресу. Однако названия улиц, почтовые индексы и пр. непостоянны, и всегда есть возможность того, что база данных недостаточно нова.

Из 41% магазинов, проверяющих корректность заполнения адреса доставки, 12% (относительно 41%) не дают покупателям возможность обойти механизм проверки в тех случаях, когда этот механизм считает адрес указанным неправильно. К числу таких сайтов относятся Office Depot, ShopNBC, Amway Global, FreshDirect и CafePress. В случае неудачи их покупателям ничего не остаётся кроме как отказаться от покупки.

Рекомендуемым подходом является использование механизма проверки адреса с возможностью обойти его в случае ошибки в базе данных.

50% магазинов просят повторно ввести одну и ту же информацию

Вместо автоматического заполнения полей уже введённой ранее информацией половина магазинов добавляет лишний раздражающий фактор, запрашивая одни и те же данные повторно. Чаще всего это происходит на разных страницах. Иногда это имя покупателя, которое уже было введено на странице с адресом; в других случаях это почтовый индекс.

К примеру, Apple спрашивает на пятом шаге адрес электронной почты для биллинга, даже если пользователь щёлкает ссылку «Те же данные, что и для отправки» ("Same as shipping information").

Повторный ввод данных даже на рабочей станции или ноутбуке — малоинтересное занятие; на мобильном же устройстве это попросту вызывает раздражение. Если учесть, что ежегодный оборот каждого из исследованных магазинов составляет от 148 миллионов долларов и выше, такое невнимание у половины из них к удобству заказа вызывает по меньшей мере удивление.

Кроме того, лишь 10% рассмотренных магазинов автоматически уменьшают количество заполняемых полей за счёт распознавания города из почтового индекса.

Влияние индустрии и дохода

Согласно результатам исследования, оценка эргономики магазинов с валовым доходом более миллиарда долларов в среднем на 44% меньше оценки магазинов с доходом менее миллиарда.

Более пристальное изучение сайтов, лидирующих по объёмам продаж, показало, что этот разрыв вероятнее всего объясняется концентрацией усилий на принудительном втискивании большого количества покупателей в свою экосистему аккаунтов.

Кроме того, у этих магазинов обычно самые сложные внутренние продажные системы, что неизбежно сказывается на процедуре оформления заказов. Например, когда магазин выступает лишь посредником в продаже, возникают различные юридические и поставочные ограничения.

Для сравнения, некоторые из менее крупных магазинов концентрируются ровно на одном: чтобы покупатель как можно безболезненнее прошёл процедуру оформления заказа.

Если сравнивать отдельные отрасли, лучше всего эргономика продумана в магазинах автозапчастей (110% выше среднего), а хуже всего — в магазинах офисных принадлежностей (на 38% ниже среднего). Недалеко от последних ушли магазины с продуктами питания и медицинскими препаратами.

Любопытно, что при этом внутри каждой из трёх этих отраслей магазины используют примерно одинаковый процесс оформления заказа, вплоть до полной идентичности. Например, корзины в Staples, Office Depot и OfficeMax отличаются разве что графикой. Сложно сказать, кто из них стал первым распространителем неудачных идей, но это и не важно. Значение имеет лишь то, что эргономика оформления заказа в результате существенно ниже средней.

Совершенно логично, что многие из лидирующих интернет-магазинов в рассмотренном TOP100 пользуются одинаковыми CMS и потому похожи как близнецы, но такой уровень схожести не удалось найти ни в одной другой отрасли.

У некоторых читателей оригинальной публикации возникли сомнения в том, можно ли винить магазины с миллиардными оборотами в эргономических просчётах. В ответ на это автор статьи достаточно справедливо указал на целый ряд других факторов, которые обуславливают успешность бизнеса: чутьё на своевременность вывода товара в продажу, позиционирование бренда, продуктовый дизайн, ценовая политика, логистика, SEO, навигация по сайту, качество изображений продукта на посадочных страницах, взаимодействие с покупателями в соцсетях и т.д.

Иными словами, эргономика заказа товаров в крупном магазине может быть более-менее приемлемой, но это не значит, что она уже совершенна, и её можно не улучшать.

Общее положение дел с оформлением заказов в интернет-магазинах

Исследование TOP100 магазинов показало, что в среднем при оформлении заказа нарушается 21 правило юзабилити. Это свидетельствует о том, что при среднестатистическом 65,95% отказе от положенных в корзину товаров магазинам ещё есть над чем поработать.

Этот недостаток в продуманности процесса заказа — даже среди бесспорных лидеров — вряд ли объясняется нежеланием совершенствовать эргономику. Скорее всего, это результат комбинации следующих факторов:

  • Оптимизировать потоки действий существенно сложнее, чем отдельные страницы.
  • Изнутри процедура оформления заказа часто выходит за рамки движка магазина и требует интеграции с другими системами, такими, как приложения для складского учёта. Это означает, что для тестирования улучшений нужно задействовать больше IT-ресурсов.
  • Топ-менеджемент не интересуется вопросом удобства заказа товаров, хотя в последнее время картина начинает меняться.
  • Большинству дизайнеров работать над корзиной не так интересно, как над продуктовым страницами, домашними страницами или новыми рекламными кампаниями.
  • В некоторых случаях слабая эргономика всё равно может быть хороша для бизнеса, как минимум, в краткосрочной перспективе (например, в случае с принудительной подпиской на рассылки).
  • Не существует общепринятых соглашений, как должна выглядеть процедура заказа.
  • Рекомендаций по дизайну корзины и оформления заказов крайне мало (есть лишь пара материалов, основанных на исследованиях), и все они «размазаны» по Интернету.
  • Имеющийся отклик от покупателей несущественно отличается от мнения дизайнеров и программистов.
  • Улучшить более-менее оптимизированную систему оформления заказа за 1-3 больших шага невозможно; здесь, скорее, нужно от 10 до 30 менее существенных улучшений, каждое из которых надо тестировать.

Более подробную информацию об исследовании можно получить здесь.

Материал статьи основан на публикации "The State Of E-Commerce Checkout Design 2012" в Smashing Magazine.

21.09.2012

Следите за нашими новостями

Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз