Как улучшать коммерческие факторы сайта для SEO и продаж

Время прочтения: 8 минут

Тэги: SEO, интернет-магазины, Optimization

О чем статья:

• Какие проблемы с контентом есть на сайтах интернет-магазинов
• Какие проблемы бизнеса может решить контент
• Каким образом контент улучшает ранжирование?
• Какой контент размещать на карточках товара?
• Как анализировать статистику контента
• Как оптимизировать контент
• Где брать контент
• В чем преимущества генерации контента
• Выводы

Для кого статья:

• Маркетологов интернет-магазинов;
• Специалистов по SEO;
• Агентств по продвижению сайтов
• Директоров по развитию интернет-магазинов.

Как интернет-магазину делать контент и с его помощью влиять на конверсию и выручку, на конференции Optimization-2022 рассказал Федор Смирнов, Head of SEO в Inventive Retail Group.

Какие проблемы с контентом есть на сайтах интернет-магазинов

Все, что размещено на страницах сайтов ecommerce, можно разделить на три группы.

• Медиаконтент – изображения, видео, фотографии 3600, видео, прочие медийные форматы.

• UGС (User Generated Content) контент – отзывы, рейтинги, обзоры пользователей.

• Текстовый контент – инструкции, описания товаров и услуг, обзоры, сравнения.

В зависимости от тематики на первый план по значимости могут выходить UGС или тексты. 

При этом на рынке в 2019-2022 годах наблюдается ряд проблем с контентом на сайтах. Среди них:

1. Мало первоначальной информации о продукте – релиз или вброс первоначального интереса не сопровождаются достаточным количеством сведений, которые можно разместить на сайте.

2. Много непопулярных или новых продуктов, о которых еще ничего не известно, спрос на них не сформирован и является спонтанным.

3. Избыток неуникальных текстов.

4. Статьи с низкой экспертностью.

5. Неестественный контент.

К пунктам 3 – 5 относятся тексты, которые пишут копирайтеры, не разбирающиеся в тематике, переводы с иностранных языков, все, что генерируют нейросети. Они негативно сказываются на ранжировании, так как поисковые системы оценивают качество сайта как низкое. Это негативно сказывается на трафике и в конечном итоге на продажах. Ниже расскажем, как генерировать экспертный контент и где брать идеи для него. 

Какие проблемы бизнеса может решить качественный контент

При помощи контента на сайте бизнес в первую очередь влияет на восприятие бренда с разных сторон. Перечислим их ниже на cхеме. 

Контент на сайте влияет в первую очередь на визуальное и юзерфрендли восприятие бренда. 

• Визуальное восприятие контента оказывает влияние на аудиторию. Оно позволяет привлекать новых пользователей и поддерживает лояльность постоянных.  Также оно формирует имидж или представление бренда. На это работают фирменные цвета, логотип, слоган.

• В свою очередь, юзерфрендли восприятие решает такую проблему как представление экспертности и решение задач пользователей. На это работают обзоры, рейтинги, видео, инструкции, мероприятия. Также оно выделяет преимущества компании: цену, сервис, уникальные торговые предложения.

Второй важный аспект: пользователи зачастую принимают решение о покупке на основании контента на сайте. Причем в настоящее время недостаточно просто описать продукт и добавить призыв к заказу. На рынке обилие предложений, и простые описания не работают, так как просто теряются в информационном потоке. Потенциальный клиент хочет понимать, за что он платит и почему он должен покупать именно у этой компании. Поэтому ему нужна полезная, привлекательно поданная информация о товаре или услуге, которая убедительно покажет, что именно это приобретение закроет ту или иную его потребность. Даже когда решение о покупке принимается спонтанно, оно опирается на выгодное предложение или яркую подачу, то есть фактор, который отличает данное УТП от других. Более того, поисковые системы сейчас учитывают удовлетворенность пользователей сайтом, его экспертность и качество.Таким образом, контент, который доносит до пользователя интересную и нужную информацию в удобной и эстетичной форме, лучше ранжируется и улучшает продажи.

Каким образом контент улучшает ранжирование?

Рассмотрим формулу ранжирования Яндекса по коммерческим факторам, представленную в 2011 году и вновь приведенную на конференции Optimization-2022.

Латинские буквы здесь имеют следующие значения:

• R^c – коммерческая релевантность;

• q  – поисковый запрос пользователя

• d – документ;

• s – сайт;

• V – оценка разнообразия ассортимента по запросу q и документу d;

• Т – надежность;

• U – юзабилити;

• D – качество дизайна

• S – уровень сервиса

Таким образом R^c (q, d, s) представляет собой оценку коммерческой релевантности для заданного запроса q и документа d на сайте s. Фактически формулу можно записать как 

«Коммерческая релевантность = Ассортимент * (2*Надежность + Юзабилити + Качество+ 2*Сервис)». Чем выше релевантность, тем лучше ранжируется оцениваемая страница по данному запросу. 

Соответственно, повышая оценку R^c, мы повышаем видимость сайта. При этом качество контента на сайте может влиять на такие показателей правой части формулы как Т надежность, U юзабилити, D качество дизайна и S уровень сервиса. Обратите внимание, что надежность и качество сервиса в формуле умножаются на 2, то есть их значимость повышена. Таким образом, качественный контент на сайте улучшает такие SEO-метрики как прямой трафик, брендовый спрос и брендовый трафик из поисковых систем, покрытие семантического индекса.

Какой контент размещать на карточках товара?

В e-commerce выделяют следующие типы контента:

• Изображения;

• Изображения 360⁰;

• Видео;

• Отзывы;

• Рейтинги;

• Описания;

• Инструкции;

• Обзоры;

• Характеристики;

• Сравнения.

Ниже на скриншотах показаны карточки товара, на которых можно увидеть инструкции, изображения, фотографии 360⁰, видео, ссылку на отзывы.

Ниже – пример показа рейтингов, количества отзывов и организации их просмотра из карточки товара.

В магазине, откуда взят этот пример, именно внедрение такого типа контента на карточках товара лучше всего работает на повышение трафика и стимуляции транзакций. Однако приоритетные типы контента для карточек могут различаться в зависимости от тематики коммерческого сайта. Чтобы определить, что нужно размещать на карточках вашего товара, нужно провести анализ того, как разные типы контента работают на конкретном сайте.

Как анализировать статистику контента

Можно учитывать следующие факторы. 

• Для бизнеса: видимость, трафик и продажи.

• Для аудитории: полнота ответа на запрос пользователя, вовлечение, экспертность.

Чтобы проанализировать эти критерии, их следует оцифровать, то есть представить в статистическом выражении. Для этого можно использовать любой удобный вам инструмент, например, DataForce.

Мнение эксперта

Федор Смирнов, Head of SEO в Inventive Retail Group:

«В оцифрованной статистике мы нарезаем много различных сегментов для анализа. Советую делать максимум таких срезов, так как по разным зонам контента и сегментам ассортимента можно сделать отличающиеся выводы. Мы делаем срезы по каналам, категориям, группам товаров, по географии. Например, в карточках товаров есть инструкции. Мы посмотрели, как наличие или отсутствие этого фактора в общем влияет на видимость. Затем оценили, как присутствие или отсутствие этого типа контента влияет на видимость по группам товаров. Выявили, что везде, где есть мануал, видимость выше. Аналогично посмотрели, как наличие инструкций влияет на трафик, транзакции. Везде увидели схожую картинку, сделали вывод, что инструкции в карточках товаров необходимы. Затем подобным же образом проанализировали количество отзывов, наличие медиа, текстов описания, отдельно сравнили присутствие в карточке медиафайлов при отсутствии текста. В итоге сделали выводы, что в нашем интернет-магазине 50% успеха – это наличие медиаконтента в карточке, 40% успеха добавляет UGC-контент, и только 10% – текстовые описания товаров. Сделав такие нарезки, можно понять, в создание какого контента стоит вкладывать ресурсы, силы и средства».

Отслеживайте топ-50 поисковой выдачи в отраслевом рейтинге интернет-магазинов по 19 сегментам.

Как оптимизировать контент

Оптимизацию контента делают стандартными методами поисковой оптимизации, в том числе:

• Микроразметкой выделите элементы, которые поисковый робот должен увидеть и вынести в сниппет либо в сервисы поисковика. Можно отметить изображения, видео, отзывы, рейтинги, продукты, листинги, цену, контакты.

• В UGS контенте введите ключевые фразы в «тело» отзыва. Туда же должны войти дополнительные релевантные фразы. Обеспечьте уникальность контента при помощи фото и видео пользователей.

Понять, что именно выделять микроразметкой, нужно ли добавлять ключи и LSI-фразы, поможет конкурентный анализ. Проанализируйте страницы сайтов-конкурентов также по срезам:

• Отсутствуют или присутствуют отзывы на их карточках товаров;

• Сколько этих отзывов;

• Наличествует ли у них дополнительный контент (инструкции, характеристики, обзоры), который не размещен у вас на данном этапе.

Где брать контент

Прежде всего, его нужно производить внутри бренда. Производству и дистрибуции собственного контента способствует сайт компании, ее социальные сети и видеохостинги (VK, OK, Youtube, Rutube), официальные мессенджеры (Тelegram, WhatsАpp, чат на сайте), электронная почта. Везде, где вы коммуницируете с пользователями, вы можете находить идеи или готовые примеры.

Для получения UGC-контента  надо мотивировать клиентов присылать вам отзывы о товарах, вкладывать в них фотографии и видео. Можно запрашивать уникальный контент – рекомендации, обзоры и т.п. – например, начисляя за них баллы лояльности.

Для производства контента вы можете агрегировать информацию со своего сайта и прочих собственных ресурсов, показывая ее пользователям для дополнительного привлечения трафика и стимуляции продаж. Например, создать собственные рейтинги, чек-листы или премии для товаров и опубликовать их.

Еще одним источником контента может стать взаимодействие с аудиторией. Проводите конкурсы, мероприятия, стимулирующие акции и предложения.

Кейс: как производит контент интернет-магазин mir-kubikov.ru

Проект специализируется на конструкторах для детей и взрослых и аксессуарах к ним. Работая с 2009 года, он недавно переформатировался из монобрендового магазина Lego в мультибрендовый. Продажи ведутся в розничном магазине, на сайте и в мобильном приложении.

Мнение эксперта

Федор Смирнов, Head of SEO в Inventive Retail Group:

«Мы производим контент под все, что поступает в магазин. Под все серии конструкторов, под новинки, мы готовим новую уникальную информацию, которой ни у кого нет. Называем эту информацию промо-страницами и заставляем пользователя максимально долго задерживаться на этих страницах за счет того, что на них интересно».

На скриншоте ниже пример интерактивной промо-страницы. Если навести на нее телефон и водить им, пользователь будет перемещаться по картинкам

Какие преимущества дают промо-страницы по сравнению с листингами? 

• Первичная индексация. Не всегда поисковым алгоритмам нравятся страницы-заглушки, поэтому они не попадают в индекс до старта продаж или предзаказа. Промо-страницы решают эту проблему.

• Ранжирование сайта по некоммерческим запросам и смешанным интентам.

• Использование в качестве теговых страниц.

• Позволяют занимать несколько мест в поисковой выдаче в Google, как показано на скриншоте ниже. В Яндексе, увы, это не сработало.

• Повышают долю длинных кликов, то есть время, проведенное пользователем на сайте после перехода со страницы выдачи. Это позитивно сказывается на общей видимости сайта.

Как агрегировать данные из коммерческих факторов ранжирования

Пример 1. На сайте есть большое количество карточек товаров, в которых есть инструкции. Была сделана хабовая страница https://mir-kubikov.ru/buildinginstructions/ для инструкций с возможностью для потенциального клиента искать мануал по товарам, сериям, тематикам. На все это были созданы дополнительные статические страницы.

Получился довольно объемный блок, который не потребовал особых усилий, кроме работы дизайнера и небольших настроек от разработчика. Внедрив страницу, мы собрали статистику, оценили эффективность, немного оптимизировали. Результат по трафику можно посмотреть на графике ниже.

Трафик увеличили в два раза только за счет того, что агрегировали информацию и оптимизировали ее.

Пример 2. Через форму на сайте пользователи присылают отзывы, фотографии, которые являются уникальным контентом. Поэтому сделали такую же хабовую страницу по отзывам с функционалом поиска по артикулам, сериям, темам. В результате также получили прирост дополнительного трафика. 

Пример 3. Как провести конкурс или мероприятие?

На сайте проводили конкурсы по самодельным моделям, то есть сборке не по инструкции.

1. Появилась гипотеза, что есть достаточно много потребителей, которые собирают конструкторы не по мануалу, а сами придумывают модель.

2. Сформировали предложение – условия акции.

3. Провели посев на аудиторию.

4. Коммуницировали для получения материалов.

5. Провели награждение.

Таким образом, было получено много материалов, которые можно использовать.

Мнение эксперта

Федор Смирнов, Head of SEO в Inventive Retail Group:

«У нас был конструктор, идея которого в том, чтобы собрать не конкретную модель, а что получится, исходя из фантазии пользователя. Мы сделали промо на сайте, запустили его во все каналы коммуникации – социальные сети, email-рассылки, провели конкурс. Получили обратную связь от клиентов, которые воплотили свои идеи и прислали свои инструкции, как они собрали то, что получилось. Таким образом, мы получили и фотографии, и тексты, и инструкции, которые можем использовать для карточек и для новых кластеров».

Также вы можете прочитать наш кейс, в котором мы за счет развития контента на 25% увеличили органический трафик на сайт интернет-магазина.

В чем преимущества генерации контента 

Создание собственного контента и привлечение материалов пользователей решает следующие задачи:

• Привлекает внимание к бренду.

• Повышает лояльность и вовлеченность аудитории.

• Мотивирует пользователей создавать UGC-контент.

• Покрывает дополнительный семантический индекс

• Увеличивает число обратных ссылок на ресурс.

• Дает рост прямого трафика на сайт.

• Повышает брендовый спрос и трафик.

Как организовать процесс? В крупном интернет-магазине для этого может потребоваться команда: контент-менеджер, PR-менеджер, SMM-менеджер, оптимизатор, редактор, дизайнер, верстальщик, видеомонтажер, копирайтер. Схема работы показана ниже.

На небольшом сайте специалисты могут совмещать эти обязанности, и на работу достаточно двух-трех сотрудников. 

Мнение эксперта

Федор Смирнов, Head of SEO в Inventive Retail Group:

«Отмечу, что поменялось в нашей работе в связи с превращением из монобренда в мультибренд. Расширяется товарный ассортимент, появились новые товарные группы и бренды. Поменялась стратегия оптимизации и позиционирование, появились новые роли – контент-мейкеры. Теперь то, что что раньше было на аутсорсе, закрывается силами внутренней команды. Для этого есть три причины: более высокая экспертность внутри компании, подготовленность специалистов, экономия бюджета. Все полезные практики, которые мы получили, будем переносить на новые бренды и продолжать коммуницировать с пользователями».

Выводы

• Контент на сайтах интернет-магазинов можно разделить на три группы: медиа, отзывы, тексты. С их помощью можно повлиять на восприятие пользователями бизнеса и товаров.

• Необходимо создавать и публиковать контент разных типов. Затем необходимо анализировать, как разные типы контента влияют на видимость, трафик, транзакции.

• Сделав выводы, используйте свои ресурсы для производства наиболее важного для пользователей контента.

• Идеи для генерации следует брать из всех каналов коммуникации с клиентами.

• Мотивируйте пользователей присылать вам уникальные отзывы и медиа.

• Проводите конкурсы, мероприятия, которые помогут собрать UGC-материалы, чтобы в дальнейшем использовать их на сайте.

• Организуйте процесс производства контента для сайта, чтобы решать задачи бизнеса, повышать не только трафик, но и его конверсию в продажи.