Продвижение интернет-магазинов: методы и стратегия

Время прочтения: 8 минут

Тэги: SEO, интернет-магазины

О чем статья:

Для кого статья:

Поисковые системы могут стать стабильным источником целевого трафика по коммерческим запросам. Чтобы максимально охватить поисковый спрос, интернет-магазин нуждается в высоких позициях в выдаче. Улучшить позиции поможет соответствие сайта факторам ранжирования поисковых систем.

Как интернет-магазину попасть в выдачу Яндекса и Google?

Факторы ранжирования – это критерии поисковых систем, которые отвечают за порядок сортировки (ранжирование) и позицию сайтов на выдаче. Если сайт магазина соответствует данным факторам, он сможет попасть не только в выдачу, но и на ее верхние позиции.

Наша Лаборатория поисковой аналитики ежегодно анализирует несколько десятков критериев, которые влияют на выдачу в ведущих поисковиках. Значимость факторов в разных поисковиках может различаться. На иллюстрации показано, какие 10 параметров наиболее важны для выхода в топ Яндекса и какие – для топ Google.    

Исследование показывает, что различные факторы ранжирования оказывают не одинаковое влияние на продвижение интернет-магазинов в топ разных поисковых систем. Поэтому мы проанализировали топ-30 выдачи Яндекса и Google и в каждом из них определили главные факторы ранжирования для сайтов, продвигающихся по коммерческим запросам. Ниже расскажем, как их применить на практике.

В чем различие требований поисковых систем?

Отраслевой рейтинг в тематике «Еcommerce» показывает, что топы Яндекса и Google различаются.

Какие основные факторы важны для Яндекса:

• Возраст домена. Сайт старше 2-3 лет вызывает у поиска больше доверия, чем молодой.

• Скорость загрузки. Менее важный критерий, чем для Google.

• Большой сайт, широкий ассортимент, много брендов. Из-за этого в топ выходят маркетплейсы и агрегаторы: в сентябре 2022 года они занимают шесть мест в топ-10.  Конкуренцию им составляют крупные сетевые магазины с большим количеством точек продаж.

• Внешние ссылки: они должны быть качественными и не вызывать у Яндекса подозрений в том, что они куплены. То есть следует тщательно выбирать экспертные, уважаемые площадки для размещения.

• Поведенческие факторы: Яндекс отслеживает кликабельность страниц на выдаче и далее – закрыл ли пользователь свою потребность на сайте или вернулся в поисковую выдачу и пошел искать дальше. Большое количество отказов ведет к понижению позиции.

• Наличие коммерческих элементов: цена, акции, способы оплаты и доставки – все, что помогает клиенту совершить покупку.

• Работа в разных регионах, много адресов магазинов, телефоны на сайте.

Как меняются приоритеты в Google:

• Возраст домена: да, важен.

• Скорость загрузки, в том числе на мобильных устройствах, очень важна для этой поисковой системы, что отражено в ее критериях Core Web Vitals. 

• Большой сайт и широкий ассортимент: для Google эти факторы чуть менее значимы, количество брендов может быть меньше. Поэтому здесь 50% топ-10 занимают крупные магазины, а не маркетплейсы. 

• Внешние ссылки: да. Для Google чуть более важны ссылки не на главную, а на внутренние страницы. 

• Поведенческие факторы: да, важны, особенно CTR на выдаче и возвращаемость в SERP.

• Поисковик чувствителен к доказательствам экспертности контента в тематиках, которые влияют на здоровье пользователей. Поэтому для продвижения интернет магазина важны гарантии, сертификаты, лицензии должны быть на сайте. Если магазин ведет блог, его контент должен быть актуальным, экспертным и авторитетным. 

• Наличие коммерческих элементов: да, важны

• Много регионов и особенно много адресов, наличие телефона на сайте необходимы.

Таким образом, в Google проще продвинуться с собственным магазином, особенно если он обладает значительным ассортиментом. Кроме того, в этом поисковике с марта 2022 года не показывается платная реклама и наблюдается рост конверсии из органического трафика. Таким образом, кликабельность на выдаче становится особенно важной, необходимо создавать привлекательные сниппеты.

В Яндексе сложнее продвигать магазин, особенно монобрендовый. Небольшие сайты ведут SEO-продвижение по тем кластерам поисковых запросов, где их ассортимент сопоставим с конкурентами. Также можно продвигаться по брендовым запросам и выходить на маркетплейсы и в агрегаторы, продвигаясь уже в них.

Какие работы следует провести на сайте, чтобы попасть в топ?

Мы рекомендуем начинать продвижение интернет магазинов с поискового аудита. Он выявит технические ошибки, проанализирует каталог и ссылочную массу сайта, найдет точки роста. Вы можете подробнее прочитать об идеальном  SEO-аудите и бесплатно скачать чек-лист для него Алексея Губермана («Ашманов и партнеры») и Ильи Василенко (SEOWORK).

Какие основные рекомендации получают интернет-магазины на практике?

• Поддерживайте техническую производительность, скорость загрузки страниц. Особое внимание – мобильной адаптации к любым гаджетам, от 4К дисплеев до маленьких смартфонов. Пользователю должно быть удобно просмотреть сайт и сделать заказ с любого устройства.

• Устраните ошибки на сайте: редиректы на несуществующие страницы и т.п.

• Пропишите уникальные метаданные для каждой страницы: тэги Тitle, Description, Н1. Включайте в них поисковые запросы. Помните, что страницы с неуникальными заголовками поисковики могут счесть дублирующими и убрать из индекса. Если надо заполнить одновременно много метаданных и за один день эту работу не сделать, начинайте с наиболее маржинальных категорий и товаров. Используйте автоматическую генерацию метаданных для больших сайтов и дорабатывайте вручную наиболее важные страницы.

• Прописывайте тэги Тitle и Аlt у изображений, включайте в них ключевые слова.

• Внедрите микроразметку страниц – это поможет поисковым роботам сформировать понятный сниппет на выдаче и повысит его кликабельность. В отсутствие платной рекламы в Google расширенный сниппет заметно привлекает аудиторию.

• Дайте каждой странице уникальный Url. Корреляция между наличием в Url коммерческого запроса и попаданием в топ по нему или позицией сайта слабая либо отсутствует согласно нашим исследованиям. Тем не менее более половины страниц в топах выдачи имеют подобные Url.

Читайте наш кейс, как улучшение сайта увеличило поток заказов из поиска на 707%.

Расширьте ассортимент. Эта задача может входить в противоречие с бизнес-процессами: не всегда магазин может добавить товары других производителей в каталог. Тогда можно попробовать другие способы расширить структуру сайта, которые хорошо работают для продвижения интернет-магазинов и делают сайт удобнее.

• Соберите все средне- и низкочастотные ключи, которые относятся к вашей тематике. Распределите их по сайту при помощи расширенных фильтров, которые отражают тип, цвет, размер, назначение и другие характеристики товара, по которым их могут искать. Пример таких фильтров для категории «Пылесосы с пылесборником» на скриншоте ниже.

• Создайте листинги и тэговые страницы под кластеры популярных запросов рекламы, на которые пользователи могут переходить напрямую из поиска. Покажите, что у вас есть не только, например, не просто «Смартфоны и гаджеты», а «Смартфоны», «Сотовые телефоны», «Планшеты», «Детские планшеты» и так далее.

• Используйте подборки товаров по сезонным или тематическим запросам, чтобы привлечь дополнительный целевой трафик на сайт. Ниже пример такой подборки в категории «Холодильники».

• Если расширить ассортимент основной продукции невозможно, добавляйте сопутствующие продукты и выводите их в блоке рекомендаций в карточках товаров. Ниже показан пример карточки товаров с двумя рекомендательными блоками – для дополнительных услуг и товаров.

Читайте кейс, как в результате комплексного SEO-продвижения интернет-магазин увеличил трафик на сайт на 63% и количество заказов на 32%.

Укажите цены.Поисковики плохо ранжируют сайты, на которых пользователю неудобно узнавать стоимость. Поставьте ее так, чтобы ее сразу было видно, пропишите в Тitle на странице товара. Цены должны быть актуальными! Возможно, потребуется доработка бизнес-процессов: подключение CMS сайта для автоматического обновления цен из CRM, или найм персонала, который будет обновлять цены в ручном режиме.

Заполните товарные карточки. Описание товара, его характеристики, дополнительные услуги (например, подъем на этаж, сборка), фото, видео – добавляйте все, что можете, чтобы пользователю не приходилось идти к конкурентам в поисках информации о товаре. Добавьте функционал сравнения продуктов, калькулятор доставки – это улучшает поведенческие факторы и положительно оценивается поисковиками. Ниже пример карточки товара с возможностью добавить в список сравнения и сразу узнать срок доставки.

Больше изображений. Фотографии товаров на сайте — обязательное условие для интернет-магазина. Чтобы усилить этот фактор, добавляйте к каждому товару несколько фотографий с разных ракурсов и в разных цветах, сделайте возможность их увеличить.   

Улучшайте клиентский сервис. Поисковики сейчас оценивают не только качество сайта, но и качество бизнеса. Удобство покупки становится фактором ранжирования. Прежде всего это касается следующих элементов.

• Разные способы оплаты. Google в большей степени, чем Яндекс, учитывает возможность оплаты на сайте банковской картой или прямо в интерфейсе сайта ранжируются лучше. Предлагайте несколько вариантов: банковские карты, СБП, наличные, Юmoney и прочие.

• Стоимость и варианты доставки. Обязательно указывайте информацию об условиях доставки на сайте интернет-магазина. Яндекс и Google отдают предпочтения ресурсам, у которых есть курьерская доставка и пункты самовывоза. При этом желательно представить все типы доставки, включая почту и перевозку транспортными компаниями. Повышает позиции, если пользователь может узнать стоимость доставки на этапе выбора товара, а не покупки.

• Телефон. Бесплатный номер для покупателей в формате 8-800 – все еще сильный фактор ранжирования у обеих поисковых систем.

• Физический адрес надо указывать, даже если он не используется для приема покупателей. Лучше всего ранжируются интернет-магазины с сетью физических точек продаж. Если вы сотрудничаете со службой доставки, можно указать адреса пунктов самовывоза по всей России.

На скриншоте ниже показан пример, какой клиентский сервис можно предложить пользователю прямо из меню сайта в тематике электронной коммерции.

Запускайте акции. Скидки и спецпредложения на странице товара работают лучше, чем общий раздел с акциями. Поэтому придумывайте разные акции на группы товаров или для отдельного товара и размещайте условия на конкретной странице. Однако общий раздел со всеми акциями тоже должен быть.

Используйте раздел «Блог» или «Статьи». Наличие информационных статей в интернет-магазине слабо влияет на попадание в топ, но сильно влияет на позиции вошедших туда сайтов. Контент-маркетинг использует статьи по группам информационных запросов для вашей тематики. Это могут быть рекомендации, обзоры и другие полезные материалы. Следите за их экспертностью, оригинальностью и реальной пользой для читателей. Не допускайте переоптимизации ключевыми фразами. В тексты вставляйте элементы захвата, которые помогут конвертировать посетителей. Подробнее читайте в нашем материале «Продвижение сайта статьями».

Показывайте отзывы. Это сильный фактор ранжирования, поскольку отзывы о товарах перед покупкой читают 93% пользователей, а 63% обращают внимание на ответы компании на негативные реакции. Отзывы повышают поведенческие факторы и делают магазин трастовым. Сделайте их доступными из страниц товаров.

Плавно наращивайте ссылочную массу. Подбирайте трастовые сайты, ссылки с которых выглядят естественно. Лучше всего, если входящие ссылки будут вести на конкретную страницы товаров или блога, а не на главную. Ниже на картинке показана корреляция ссылок, попадания в топ и позиций.

Ставьте на страницы кнопки «Поделиться» и ссылки на социальные сети. Тут есть сложность. До 2022 года на попадание интернет-магазина в топ-30 выдачи и его позицию влияло наличие кнопок трех соцсетей: ВКонтакте, Twitter, Facebook (запрещена в России, принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской). Третий в списке ресурс в России сейчас недоступна, как и Instagram (запрещена в России, принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской). Блогер может вести там страницы, но размещение кнопок с их логотипами может быть расценено как упоминание экстремистской организации, поэтому интернет-магазины массово их убрали. Они размещают кнопки «Поделиться» ВКонтакте и ссылки на свой канал в Telegram, реже – кнопки для Twitter, Одноклассников, Tik-Tok.

Становиться ли магазину блогером? Наличие групп и каналов в социальных сетях влияет на SEO по-разному в разных поисковиках. В Яндексе оно не гарантирует попадание в топ выдачи, но улучшает позиции, если сайт уже там. В Google наличие группы поможет попасть в топ-30, но не улучшает сильно позиции сайта.

Работа с группами в соцсетях ресурсозатратна, поэтому не стоит заниматься SMM только для улучшения позиций магазина. Если вашему бизнесу нужна лояльная аудитория или дополнительные продажи в соцсетях, то создавайте группы и бизнес-страницы, в первую очередь ВКонтакте. Тем более что эта сеть предлагает обширный функционал для магазинов с возможностью передачи заявок в CRM и приема платежей.

Читайте по теме «Как продвигать магазин мебели: практические рекомендации».

Выводы

• Продвижение интернет-магазина — непрерывный процесс, который включает улучшение сайта и может затрагивать бизнес в части бизнес-процессов, ассортимента и клиентского сервиса. 

• Перед внедрением SEO-рекомендаций оценивайте готовность бизнеса поддерживать нововведение. Если фактор будет внесен формально, это вызовет отказы и негативные отзывы покупателей, что сведет положительное влияние к нулю. Например, интернет-магазин укажет возможность оплаты банковской картой, но будет принимать только наличные, разочарованные посетители оставят об этом информацию в сервисах с отзывами, а поисковые роботы учтут ее. 

• Делайте сайт не просто большим, но и удобным и полезным для пользователя. Внедрите функционал, который облегчает покупку – сравнение, предварительную стоимость доставки. 

• Сегментируйте поисковые запросы. Выделите те группы, по которым сайт конкурентоспособен и может бороться за выход в топ или улучшение позиций. По остальным группам запросам продвигайтесь в поисковом пространстве, на маркетплейсах и в агрегаторах.