Продвижение интернет-магазина в интернете

Время прочтения: 10 минут

Тэги: SEO, интернет-магазины

О чем статья:

• Какие существуют инструменты продвижения интернет-магазинов
• SEO-продвижение
• Контекстная реклама
• Реклама в геосервисах
• Продвижение на агрегаторах и маркетплейсах
• Таргетированная реклама
• Управление репутацией
• SMM
• Контент-маркетинг
• Email-маркетинг и мессенджер-маркетинг
• Часто задаваемые вопросы
• Выводы

Для кого статья:

• Маркетологов;
• Специалистов по рекламе и продвижению интернет-магазинов
• Руководителей отделов маркетинга 
• Собственников магазинов
• Продавцов на маркетплейсах

В 2023 году прирост количества заказов в электронной коммерции составил 78%, по данным исследования Data Insight. Интернет-магазины постоянно работают над тем, чтобы привлекать новых клиентов, удерживать старых и расширять продажи. Продвижение сайта помогает получать конверсии, увеличивать оборот и повышать прибыль. Расскажем о плюсах и минусах различных маркетинговых инструментов, как и когда их лучше применять.

Какие существуют инструменты продвижения интернет-магазинов

Специалисты по маркетингу в интернете применяют разные методы, которые способны повысить узнаваемость бренда, расширить клиентскую базу, увеличить конкурентоспособность компании. В зависимости от конкретных задач можно использовать SEO-продвижение, контекстную и таргетированную рекламу, управление репутацией, социальные сети, контент-маркетинг, email-рассылки и другие способы.

SEO-продвижение

Поисковое продвижение интернет-магазина повышает органический трафик на сайт. Задача SEO — привлекать именно целевую аудиторию, которая будет делать покупки и тем самым приносить прибыль бизнесу. Поэтому поисковый маркетинг интернет-магазина — поэтапный процесс. 

1. Анализ конкурентов в поисковой выдаче выявляет, что есть у них на ресурсах, чтобы приводить трафик и конвертировать его в покупки.

2. Сбор и кластеризация семантического ядра позволяют определить, по каким запросам магазин нужно продвигать в поисковой выдаче. По некоторым группам запросов топ Яндекса и Google занят маркетплейсами, с которыми обычный продавец не может конкурировать, так как у них намного больше ассортимент и размер сайта. По таким ключевым фразам лучше продвигать товары внутри самих маркетплейсов.

3. Технический аудит обнаружит и устранит ошибки на сайте, которые отражаются на ранжировании или мешают пользователям покупать. Например, отсутствие или неработоспособность файла robots.txt и карты сайта sitemap.xml, недоступные или дублирующие страницы не позволяют сайтам занимать верхние строчки в выдаче. Ошибки вида: не отправляется форма, не работает кнопка добавления в корзину и т.п. — мешают пользователям покупать.

4. Доработка структуры сайта определит, какие категории, страницы, фильтры, теги надо создавать в первую очередь, чтобы попадать в топы по наиболее маржинальным для бизнеса запросам. Иногда создание новых страниц ограничено ассортиментом — не любой бизнес может его быстро расширить. В этом случае создают страницы фильтрации, тематические и сезонные листинги.

5. Внутренняя перелинковка, например, «хлебные крошки», сделает сайт удобным для пользователей, а также поможет распределению внутреннего веса по страницам. Блоки с сопутствующими и дополнительными товарами в карточке помогут расширить продажи.

6. Постраничная оптимизация представляет собой работу с разными типами страниц —  в интернет-магазине всего чаще с листингами товаров. Она включает в себя повышение релевантности страницы, в том числе насыщение ее ключевыми словами.

7. Оптимизация карточек товаров — чаще всего это массовая работа, которая влияет как на улучшение позиций по низкочастотным запросам, так и на повышение конверсии. Она сделает карточку товара полезной для пользователя. В частности, заголовок должен содержать ключевое слово, описание, фотографии, видео — дать максимум информации о товаре. Отзывы в карточке — важный фактор покупки, так как клиенты интересуются опытом предыдущих покупателей в интернете.

8. Проработка коммерческих факторов ранжирования — важная работа для сайта магазина. У товаров обязательно должна быть цена, кнопка «купить», возможность добавить в корзину и купить в один клик. Разные способы оплаты, доставки, сеть ПВЗ также положительно влияют на ранжирование в поиске.

Поисковые системы регулярно дают продавцам новые возможности для продвижения. Среди них, например, Яндекс Товары — бесплатный инструмент для интернет-магазинов. Компании передают поисковику товарный фид через Яндекс Вебмастер. Ассортимент из него может появиться в следующих блоках выдачи:

• обогащенный сниппет с изображением и/или ценой;

• сниппет с галерей изображений;

• тематический блок в выдаче «Цены в магазинах»;

• блок «Популярные/Похожие товары»;

• вкладки «Картинки» и «Товары»;

• поиск товаров через функцию «Умная камера» или «Визуальный поиск».

Поисковая выдача с блоком «Цены в магазинах», справа — генеративный ответ Нейро Поиска и блок «Похожие товары» с карточками из фидов

Когда переданный фид пройдет модерацию и будет опубликован, магазин получит доступ к аналитике достижения целей на сайте.

Google также запустил сервис для интернет-магазинов — Google Shopping (Покупки). Продавцы и рекламодатели отправляют информацию о товарах в поисковик, а пользователи просматривают их, переходят на сайты продавцов, покупают, пишут отзывы. 

Мнение эксперта

Юлия Тимонькина, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»:

«В начале октября было анонсировано обновление алгоритма по ecom-запросам. В рамках него особое внимание уделяется наличию товаров на сайте, правильности отображения цен и возможности доставки в регион пользователя. Также подчеркнута важность упрощения процесса оформления покупки. В связи с этим сейчас необходимо проверить актуальность информации по этим параметрам на своих сайтах. Для интернет-магазинов также важно передавать фиды с товарами в Вебмастер и проходить проверку Яндекса. Для магазинов с широким ассортиментом стоит также развивать систему тегирования на страницах каталога и внедрять слова, задающие тематику, в элементы сайта, например, в фильтры, ссылки, характеристики в карточках».

Плюсы инструмента:

• сообщает поисковым системам об интернет-магазине и его ассортименте;

• приводит заинтересованный трафик из поисковой выдачи на сайт компании;

• улучшает позиции по целевым запросам;

• считается условно-бесплатным инструментом (так как не требует оплаты за трафик), однако необходима оплата работы SEO-специалистов, разработчиков, дизайнеров, копирайтеров и др.;

• становится источником недорогих лидов для многих тематик;

• дает пролонгированный эффект, который не заканчивается сразу после прекращения работ по SEO.

Недостатки:

• первые результаты можно заметить только через два-три месяца, полноценные — через три-шесть месяцев.

Почему SEO для интернет-магазина не работает? Узнайте, что вы делаете не так —  получите бесплатную консультацию в «Ашманов и партнеры».

Контекстная реклама

Этот инструмент приводит в магазин платный трафик из поисковых систем и с сайтов-партнеров. Контекстную рекламу можно размещать в Поиске Яндекса, Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и внешних сетях или сразу в обоих каналах. 

Реклама в Поиске размещается в разных местах, в числе которых:

• премиум-блок над органической выдачей, блок внутри нее или под ней, баннер справа;

• поисковые подсказки (саджесты) Яндекса — рекламная строка появляется, когда пользователь вводит первые три буквы запроса;

• Товарная галерея — карусель карточек из разных интернет-магазинов над поисковой выдачей.

Товарная галерея над выдачей по коммерческому запросу «ноутбук для дизайна купить»

Этот инструмент позволяет охватить теплый и горячий спрос, приводит лиды и конверсии.

Реклама в сетях распространяется на более чем 50 000 площадок интернета, включая плейсменты РСЯ, сайты партнеров, мобильные приложения, Smart TV. Это вид размещения включает:

• медийные форматы имиджевой рекламы для стимулирования спроса и информирования аудитории;

• возможность показать товар или магазин в Поиске, РСЯ, на Яндекс Картах в рамках Единой перфоманс-кампании (ЕПК), чтобы проинформировать аудиторию или получить лиды.

Здесь есть настройки ретаргетинга и подбора аудитории, которая позволяет напомнить о магазине потенциальным клиентам, которые уже вступали во взаимодействие с сайтом. Например, если пользователь просматривал товар или добавил его в корзину, можно показать его этому покупателю в Товарной галерее.

Мнение эксперта

Инна Прокопьева, руководитель группы технических специалистов по контекстной рекламе «Ашманов и партнеры»:

«На разных уровнях воронки будут полезны различные инструменты, но все они важны, так как работают в комплексе и обеспечивают омниканальность и множественные касания, необходимые для успешного продвижения. Самым быстрым и эффективным способом рекламного продвижения являются форматы, настроенные по фиду. Среди них:

DSA — динамические объявления на поиске,

товарная галерея — карточки товаров на поиске над результатами выдачи, формат также работает с горячим спросом, повышает конверсию и служит для удобства

смарт-баннеры — плитки карточек товаров в РСЯ, которые работают как на привлечение новой не горячей аудитории, так и в качестве ретаргетинга, чтобы догонять, тех, кто был на сайте, но не совершил конверсию.

Правильно разработанный фид позволит охватить большое семантическое ядро и запустить рекламу сразу по всему ассортименту сайта. Мы рекомендуем запускать эти форматы именно отдельно в рамках ЕПК, а не в рамках товарной кампании. Так можно управлять объемами трафика по каждому формату, а также по товарным группам в зависимости от маржинальности отдельных групп, писать релевантные объявления под каждую товарную группу и повышать конверсию в покупку».

• широкий выбор форматов и настроек позволяет подобрать инструмент для всех уровней воронки продаж;

• инструмент стимулирует спрос, дает возможность вывести на рынок новинки, быстро получить лиды и конверсии в зависимости от оптимизации рекламной кампании и настроек условий показов;

• он помогает существенно расширить продажи в интернете и повысить доход.

Минусы:

• стоимость трафика зависит от конкуренции в нише и может оказаться достаточно высокой;

• грамотная оптимизация кампании и настройка показов требует привлечения специалиста, в противном случае есть риск просто слить бюджет.

Оставьте заявку на консультацию по контекстной рекламе или закажите аудит текущей рекламной кампании. Разработаем эффективный план работ с учетом бюджета и целей бизнеса.

Реклама в геосервисах

Этот инструмент работает в Яндекс Картах и на платформе 2Gis. Он особенно актуален для магазинов, у которых есть офлайн-шоурумы или точки продаж. Здесь можно выделить два направления:

• Геомедийная реклама — баннеры, метки на маршруте, билборды и другие форматы, которые позволяют показывать магазин или его предложения аудитории, которая живет, работает, регулярно бывает около физической точки продаж. 

• Приоритетное размещение на Яндекс Картах или брендированное приоритетное размещение — рекламный формат, который показывает на карте больше информации о магазине, повышает его позиции в поиске внутри геосервисов Яндекса. 

Плюсы:

• инструмент может расширить охват для местного бизнеса, проинформировать о нем пользователей, которые находятся рядом с торговой точкой;

• он может приводить недорогие лиды при условии грамотной настройки кампании.

Минусы:

• необходим бюджет на оплату показов в интернете;

• заполнение профиля магазина и выбор условий показов требует как минимум консультации специалиста, а лучше его привлечения для настройки и запуска рекламы.

Продвижение на агрегаторах и маркетплейсах

Маркетплейсы, агрегаторы, классифайды — огромные сайты, которые занимают топ поисковой выдачи по большому количеству высоконкурентных и высокочастотных запросов. Рядовому интернет-магазину практически невозможно конкурировать с ними по таким ключевым фразам. Необходимо выходить на маркетплейсы и вести продвижение на них. Какие возможности есть у онлайн-магазинов:

• вести трафик из поисковой контекстной рекламы на страницу своего товара на маркетплейсе;

• оптимизировать карточку товара так, чтобы она занимала высокие позиции во внутреннем поиске на маркетплейсе или агрегаторе;

• использовать платные инструменты продвижения внутри маркетплейсов.

Ведущие агрегаторы и маркетплейсы предлагают разные варианты платного продвижения. С ними карточка товаров может размещаться на высоких позициях во внутренней выдаче, стать более заметной, попадать в сезонные подборки, рекомендации и т.п.

Мнение эксперта

Евгения Мирошкина, руководитель департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«В 2024 году российский рынок маркетплейсов продолжает активно развиваться, предлагая продавцам и покупателям разнообразные возможности для взаимодействия. Ключевыми игроками остаются Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и СберМегаМаркет, которые занимают значительные доли рынка и привлекают миллионы пользователей.

Преимущества продвижения на маркетплейсах:

1. Широкий охват аудитории. Маркетплейсы предоставляют доступ к обширной базе клиентов, что особенно важно для небольших и средних предприятий, стремящихся увеличить продажи без значительных вложений в маркетинг.
2. Упрощённая логистика. Многие маркетплейсы предлагают услуги фулфилмента, включая хранение, упаковку и доставку товаров, что снижает операционные затраты для продавцов.
3. Инструменты продвижения. Платформы предоставляют различные инструменты для повышения видимости товаров, такие как платные размещения, участие в акциях и программах лояльности.

Недостатки продвижения на маркетплейсах:

1. Высокая конкуренция. Большое количество продавцов на популярных платформах приводит к необходимости постоянной оптимизации цен и качества обслуживания для удержания позиций.
2. Комиссии и сборы. Маркетплейсы взимают комиссии за продажи, а также могут устанавливать дополнительные сборы за услуги, что влияет на общую прибыльность.
3. Ограниченный контроль над брендом. Продавцы могут сталкиваться с ограничениями в представлении своего бренда и взаимодействии с клиентами, что затрудняет построение лояльной аудитории.

Рекомендации для успешного продвижения:

Оптимизация карточек товаров. Качественные фотографии, подробные описания и актуальные цены способствуют повышению конверсии и улучшению позиций в поисковой выдаче маркетплейса.

Использование аналитики. Регулярный анализ продаж, отзывов и поведения покупателей позволяет своевременно корректировать стратегии и повышать эффективность продвижения.

Диверсификация каналов продаж. Не стоит ограничиваться одним маркетплейсом: присутствие на нескольких платформах снижает риски и увеличивает охват аудитории».

Плюсы:

• Позволяет избежать высокоранговой конкуренции в поисковой выдаче. Маркетплейсы занимают топовые позиции в поисковой выдаче, что дает преимущество продавцам, использующим их платформы. Однако важно отметить, что конкуренция внутри самого маркетплейса остается высокой. Ее успешное преодоление требует грамотной оптимизации карточек товаров и использования платных инструментов.

• Предоставляет доступ к уже сформированной аудитории. Это особенно полезно для небольших магазинов, которые не могут самостоятельно привлекать крупный объём трафика.

• Дает возможность избежать нецелевых трат на размещение на внешних площадках.

• Можно продвигаться без сайта, только с карточками товаров.

Минусы:

• продвигает не бренд или магазин, а только товары;

• подходит только для продуктов масс-маркета, за которыми пользователи приходят на маркетплейсы.

Таргетированная реклама

Реклама в социальных сетях позволяет показать бренд и его предложения той части потенциальных клиентов, которые присутствуют в соцсетях. Рекламу ВКонтакте и в Одноклассниках также можно показывать на других площадках VK Group. Интернет-магазин может таким образом набрать подписчиков в свое сообщество, вести трафик на сайт, в приложение или телеграм-канал. Здесь можно демонстрировать новинки, акции, витрину товаров, собирать контакты через лид-формы, вести прямые продажи.

Реклама акции в ленте новостей ВКонтакте

• требует более низкий входной порог бюджета, чем контекстная реклама;

• расширяет охват, стимулирует спрос, информирует аудиторию;

• дает лид, приводит заинтересованный интернет-трафик;

• увеличивает установки приложения магазина или целевых действий внутри него.

Минусы:

• Сложность в подборе целевой аудитории и настройке показов на нее. Проблема актуальна при отсутствии опыта.

• Зависимость от качества креативов. Если визуальная часть или текст объявления не привлекают внимания, даже хорошо настроенная кампания может не принести результата.

Рекомендации для новичков: 

• Начните с небольшого бюджета и тестируйте разные сегменты аудитории. Используйте стандартные настройки таргетинга, такие как интересы, демографические параметры и поведение.

• Инвестируйте в качественные креативы: яркие визуалы и лаконичный, но цепляющий текст — залог успеха.

• Пробуйте лид-формы: это простой и эффективный инструмент для сбора контактов.

Таргетированная реклама — это гибкий инструмент, который может адаптироваться под задачи бизнеса. При грамотной настройке и интересном предложении она способна значительно повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов

Управление репутацией

Любому интернет-магазину необходимо увеличивать продажи, привлекать новых покупателей и удерживать старых. Для этого важно, чтобы аудитория доверяла продавцу и сохраняла лояльность. Эти задачи решают инструменты управления репутацией в сети (ORM), в том числе управление репутацией в поисковых системах (SERM).

Они необходимы интернет-магазину, чтобы создать позитивный информационный фон вокруг бренда и сделать так, чтобы во всех точках касания с компанией или ее товарами покупатель встречал позитив. Для этого используют, например, следующие методы:

• повышение позиций положительных упоминаний в поисковой выдаче;

• вытеснение негатива из выдачи за счет позитивных и нейтральных упоминаний;

• работа с отзывами;

• работа с упоминаниями в соцсетях;

• перевод негатива в непубличное пространство;

• удаление фейков о магазине и товарах;

• оперативное реагирование на информационные атаки и недобросовестную конкуренцию. 

Управление репутацией добивается результата за счет разных маркетинговых инструментов: SEO, контент-маркетинг, SMM и др.

Мнение эксперта

Валентина Сидоренко, руководитель группы технических специалистов по рекламе в социальных медиа и управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Для интернет-магазинов очень важно формировать деловую репутацию на всех этапах воронки продаж. 

На этапе осведомленности о бренде нужно создавать карточки бренда на отзовиках, геосервисах и в других социальных медиа для того, чтобы у бренда начала формироваться публичная история в интернете. Карточки бренда станут новыми хабами общения целевой аудитории.

На этапе непосредственных продаж важнее качественный сайт, качественное SEO, качественный UX.

На этапе работы с возражениями, когда появляется первая реакция пользователей на товар или услугу, быстрые ответы на вопросы пользователей в интернете от имени официальных представителей бренда —  один из ключевых инструментов. Возражения необходимо качественно “закрывать”, т.е. решать. 

На этапе повторной покупки отзывы в частности и управление репутацией в целом играют самую важную роль. Такие пользователи лояльны к вам и могут стать источником хорошего UGC, который, в свою очередь, привлечет новых покупателей, т.е. это инструмент масштабирования бизнеса. 

Для интернет-магазинов управление репутацией имеет большее значение, чем для офлайн-продавцов, потому что им нужно построить аналог офлайн-точки продаж, но в интернете. Это позволит сохранить доверие, лояльность и симпатию пользователя».

Плюсы:

• повышает долю положительных упоминаний;

• уменьшает видимость негатива в интернете;

• помогает показать качество товаров и клиентского сервиса магазина;

• купирует информационные атаки;

• является условно-бесплатным инструментом. 

Минус:

• необходим опытный специалист по ORM, который подбирает методы и координирует работу в разных маркетинговых каналах

SMM

Бизнес ведет корпоративные аккаунты и сообщества в социальных сетях, Telegram, на видеохостингах. Здесь можно рассказывать аудитории интернета о пользе и качестве своих товаров, информировать о новинках и акциях, собирать обратную связь, работать с негативом, отвечать на отзывы. Также здесь есть возможности для программ лояльности и мотивации, проведения маркетинговых активностей.

Плюсы:

• дает аудитории полезную информацию о товарах, их использовании, условиях покупки и доставки;

• стимулирует продажи через акции, промокоды, розыгрыши и скидки;

• помогает приводить трафик из сообщества на сайт или страницы на маркетплейсах;

• является условно-бесплатным инструментом.

Минусы:

• требует вложений в создание и продвижение контента, ответы на комментарии;

• необходим специалист по social media.

Контент-маркетинг

Это способ продвижения интернет-магазина через создание и распространение полезного информационного контента. Для этого на сайте создается раздел «Блог», где размещаются статьи на темы, которые актуальны для потенциальных и существующих клиентов. Также материалы можно дублировать или перерабатывать для соцсетей, отраслевых медиа (например, для журналов маркетплейсов), интернет-блогеров. 

Инструмент полезен крупным магазинам с большим ассортиментом, а также для сложных товаров, о которых у потребителя мало информации.

Плюсы:

• показывает качество товаров, экспертизу продавца;

• помогает создать положительный инфофон в интернете, поднять авторитет;

• дает возможность снять возражения;

• рассказывает, как использовать товар, какие проблемы с его помощью можно решить;

• повышает узнаваемость бренда и товаров;

• укрепляет лояльность.

Минусы:

• требует вложений в создание контента;

• не дает прямых продаж.

Email-маркетинг и мессенджер-маркетинг

Рассылки по электронной почте и в мессенджерах позволяют напрямую коммуницировать с существующими и потенциальными покупателями. С их помощью интернет-магазин может напомнить, что пора в очередной раз покупать товар постоянного спроса. Также здесь можно сообщить о новинке, акции, прислать персональное предложение, провести опрос. Важно не превратить инструмент в спам — для этого рассылка должна нести ценность пользователю, быть интересной и ненавязчивой. 

Плюсы:

• работает с заинтересованными потребителями, которые сами подписались на рассылку;

• подогревает теплый спрос до покупки;

• помогает вести дополнительные и повторные продажи.

Минусы:

• необходимо собирать и постоянно наращивать базу контактов;

• нужен бюджет на создание интернет-рассылки и ее проведение.

Часто задаваемые вопросы

• Где рекламировать свой магазин?

Рекламировать онлайн-магазин нужно прежде всего там, где есть ваша целевая аудитория. Это может быть система контекстной рекламы Яндекс Директ, таргетированная реклама в соцсетях, реклама внутри маркетплейса. Если у бизнеса есть офлайн-магазины, полезным каналом привлечения может стать реклама в геосервисах.

• Как прорекламировать свой интернет-магазин бесплатно?

Можно использовать такой условно-бесплатный способ, как поисковое продвижение сайта (SEO). В этом случае ваш сайт будет хорошо ранжироваться в поисковой выдаче, магазин будет получить трафик из поисковых систем. Также стоит использовать такие инструменты как SMM, контент-маркетинг, рассылки. Если вы распространяете в них полезный и интересный контент, есть шанс получить вирусный охват за счет того, что пользователи будут активно делиться им.

• Где лучше запускать рекламу?

Для запуска следует выбирать интернет-площадку, где присутствует ваша целевая аудитория и входной порог соответствует вашему бюджету. Также важно, чтобы форматы онлайн-рекламы соответствовали вашему товару. Например, товары повседневного спроса эффективно продвигаются на маркетплейсах. Более сложный продукт, к примеру, новую модель автомобиля, нужно сначала вывести в инфополе, проинформировать о ней интернет-аудиторию с помощью медийной рекламы и контент-маркетинга. Сформировав спрос, можно запускать рекламу в поиске для продаж.

Выводы

• Продвижение интернет-магазина требует знания разных маркетинговых инструментов и гибкости в их выборе.

• Сочетание разных инструментов выглядит наиболее эффективным подходом.

• При выборе способов и каналов продвижения в интернете специалисты учитывают особенности товаров, конкуренцию в нише, особенности и потребности целевой аудитории.

• Финансовые возможности бизнеса также влияют на выбор инструментов продвижения онлайн. Например, контекстная реклама в интернете обеспечивает быстрый результат в продажах, но она может потребовать больших затрат. Опытный специалист поможет снизить цену лида и расход бюджета. К примеру, протестирует разные настройки на небольшом объеме средств и масштабирует только успешные кампании.

Получите бесплатную консультацию и узнайте, какие решения мы предлагаем для продвижения интернет-магазинов.