Что такое семантическое ядро сайта и как его составить

Для кого эта статья?

• Для оптимизаторов.
• Для копирайтеров.
• Для маркетологов.
• Для владельцев бизнеса.

Бизнесу любого масштаба необходим грамотно структурированный сайт, который может попасть в топ поиска. Однако составить или обновить масштабный ресурс порой кажется неподъемной задачей. Проблема решается через качественное составление семантического ядра. Именно оно определяет, какие разделы и страницы будут на сайте, по каким запросам придет пользователь и какую информацию получит. Качественный сбор семантического ядра улучшает показатели сайта и дает перспективу развития бизнесу.

Что такое семантическое  ядро сайта

Семантическое ядро (СЯ) простыми словами — это набор слов и словосочетаний, которые пользователи вводят для поиска необходимой им информации. Их называют также ключевые слова, ключевые фразы, ключи или семантика. 

В филологии семантика — раздел, который изучает значение слов. Следовательно, семантическое ядро концентрирует в себе смысл сайта, страниц или статей. Если ориентироваться на смысловое наполнение текстов, а не на объем ключевых слов, то переоптимизация сайту не грозит.

С точки зрения SEO-специалиста семантическое ядро — это поисковые запросы, по которым пользователи ищут интересующие их товары, услуги или данные. По этим запросам сайт будет продвигаться в интернете. Однако если посмотреть с позиции бизнеса или маркетинга, то семантическое ядро — это ответ на глобальный вопрос: какую информацию пользователь получит на сайте. Чтобы получить максимальный коммерческий эффект, важно не только использовать SEO-приемы, но и помнить о логике бизнеса, изучать отрасль и аудиторию.

Для чего нужно семантическое ядро

Составление семантического ядра — масштабная и важная задача при SEO-продвижении сайта. Наличие СЯ решает следующие задачи:

• Помогает продумать и сформировать эффективную структуру нового сайта.

• Позволяет доработать и улучшить уже работающий ресурс после аудита сайта, чтобы пользователям и поисковым роботам было проще и удобнее с ним работать.

• Дает возможность оптимизировать страницы или создавать новые, если под запрос пользователей отсутствует релевантная страница.

• Дает возможность прироста качественного органического, то есть бесплатного трафика на сайт, если дальше вести работу с СЯ;

• Помогает выяснить интересы пользователей.

• Показывает, как можно расширить ассортимент, чтобы привлечь новых клиентов на сайт.

• Определяет направления и темы контента, помогает расставить приоритеты для контент-плана.

• Позволяет создать корректную перелинковку на сайте после кластеризации СЯ.

• Дает возможность использовать performance маркетинг — это, например, настройка и запуск рекламы на поиске.

• Создает базу для SEO-оптимизации страниц.

Мнение эксперта

Кирилл Безбородов, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»:

«По собранному семантическому ядру  можно оценить положение сайта в поисковых системах, оценить видимость относительно конкурентов. И найти именно поисковых конкурентов, которых в дальнейшем можно проанализировать по различным параметрам с целью поиска точек роста».

Важно, что SEO-показатели и метрики важны не сами по себе, а как средство для достижения задач бизнеса: снижения стоимости лида; роста продаж, среднего чека, прибыли. Поэтому при сборе семантического ядра необходимо ориентироваться на

Какие типы запросов могут входить в семантическое ядро

Семантическое ядро может содержать запросы разных типов. Бизнесу полезно понимать, чем различаются группы, чтобы правильно собрать, расширить и сегментировать ядро. Дадим базовые представления о классификации запросов. 

1. По интенту. 

Поисковый интент запроса отражает намерение пользователя, с которым он приходит в поиск. Глобально все запросы делят на:

• коммерческие, которые показывают желание купить;

• информационные, которые нацелены на поиск сведений.

2. По частотности.

Частотность означает количество запросов в месяц в выбранном регионе. Указанное ниже количество приблизительно и может сильно различаться по разным тематикам и регионам.

• Высокочастотные (ВЧ) — более 10 000 запросов в месяц;

• среднечастотные (СЧ) — от 100 до 10 000;

• низкочастотные (НЧ) — менее 100.

Мнение эксперта

Кирилл Безбородов, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»:

«От тематики к тематике пороговые значения могут сильно меняться. В одной нише запрос с частотой 500 может считаться НЧ, если тема слишком популярная, в другой уже быть среднечастотным. Разделение является условным, но для примерного ориентира  указанные выше значения корректны».

3. По геозависимости.

Поисковая выдача может отличаться в зависимости от местоположения пользователя. Поэтому запросы разделяют на:

• геозависимые  — выдача разная в различных регионах, например, «заказ пиццы»;

• геонезависимые — выдача везде одинаковая, например «заказ пиццы Москва».

4. По бренду.

Пользователь может искать бренд или конкретные его продукты. Такие запросы характеризуют как:

• брендовые — название и бренда, и продукта как «телефон Huawei»; 

• витальные — только название «Huawei».

5. Нечеткие запросы.

Примерно у 20% запросов пользователей алгоритм не может однозначно определить цель поиска. Например, по запросу «ренессанс» можно искать гостиницу, эпоху Возрождения и страховую компанию одновременно. 

Существует другая классификация, которой часто пользуются для кластеризации семантического ядра:

• Транзакционные запросы. Отражают намерение совершить действие. Это коммерческие запросы со словами «купить», «заказать» и некоммерческие типа «скачать музыку бесплатно», «поехать на море на своей машине».

• Информационные запросы. Отвечают на вопрос пользователя «как», «какой», «где», «что такое» и предполагают поиск информации. Например, «что такое  семантическое ядро».

• Навигационные запросы. Обозначают конкретные модели товаров, компании, сайты, места и события. К примеру, «конференция optimization 2023».

• Мультимедийные запросы. Позволяют искать фотографий, аудио- и видеозаписи. Сюда же относится поиск по фото.

Подробнее о различии групп ключевых слов — в статье «Классификация поисковых запросов».

Как подобрать ключевые слова для семантического ядра

Работа с СЯ обычно состоит из четырех этапов:

1. Сбор базовых ключевых слов.

2. Расширение семантического ядра.

3. Исключение неподходящих запросов.

4. Кластеризация семантического ядра.

Рассмотрим процесс пошагово.

Как собрать базовые ключевые слова

Базовые ключи или маркеры должны отражать тематику и главную идею сайта. Запросы собирают в формате списка или таблицы, которые затем будут расширяться.

Найти основные ключевые фразы можно тремя способами:

• Посмотреть запросы, по которым сайт показывается сейчас. Их можно увидеть в Яндекс Метрике, Яндекс Вебмастере,  Google Analytics, Google Search Console. Способ не подойдет для новых ресурсов, у которых еще нет статистики.

• Провести брейнсторм, он же брейншторминг или мозговой штурм. В ходе него команда из оптимизатора, аналитика, маркетолога, топ-менеджера компании записывает все поисковые фразы, по которым они хотели бы показывать свою компанию. Нужно внести все, что приходит в голову — синонимы, профессиональные термины, варианты написания, аббревиатуры, сокращения, сленг. На этом этапе никакие слова не отсекают. 

Как расширить семантическое ядро

Большинство найденных на предыдущем этапе запросов оказываются высокочастотными и не обладают заметной специфичностью. Поэтому собранное ядро необходимо расширить и разделить на группы.

Мнение эксперта

Кирилл Безбородов, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»:

«К продвижению по ВЧ-запросам стоит прибегать в том случае, когда основные работы по продвижению менее частотных запросов уже выполнены и по ним имеются  результаты. Молодым сайтам стоит в первую очередь сосредоточиться на продвижении СЧ и НЧ-запросов, продвижение сайта по ним менее затратно и даст более быстрый результат. После того, как сайт будет уверенно чувствовать себя в выдаче по средне- и низкочастотным запросам, можно приступать к работам, направленным на попадание ВЧ-запросов в топ».

Как расширить семантическое ядро бесплатно с помощью Яндекс Wordstat

В бесплатный инструмент поисковой системы нужно ввести маркеры и скопировать дополнительные варианты.

Яндекс Wordstat в левом столбце показывает введенный ключ, все вложенные запросы и количество показов по ним за последний месяц. Правый столбец предлагает похожие словосочетания: синонимы по смыслу, но из других слов. Это позволяет значительно расширить семантику. Но нужно включить критическое мышление: сервис может предложить неадекватные варианты.

Пример подбора новых ключей, Я.Wordstat

Подробнее о сервисе — в нашей статье «Как работает Яндекс Wordstat».

Важный нюанс: коммерческая выдача геозависима, поэтому при сборе коммерческих запросов следует выбрать регион продаж. Для информационных запросов корректнее указать всю страну.

Использование бесплатного сервиса предполагает много ручной работы по вводу и импорту запросов, но позволяет расширить семантику в несколько раз. Для объемных СЯ в несколько тысяч ключей предпочтительно использовать более мощные платные инструменты автоматизации типа Key Collector, Keys.so и других.

Как расширить семантическое ядро с помощью поисковых подсказок

Поисковые подсказки или саджесты Google и Яндекс — предложения, которые появляются в строке поиска при вводе запроса. Поисковики выводят словосочетания, которые ищут реальные пользователи. Поэтому саджесты — источник релевантных запросов, которые обязательно нужно использовать.

Поисковые подсказки в Яндексе

Как собрать саджесты?

• Вручную. Нужно ввести каждый из уже собранных ключей в строку поиска и скопировать выпадающие подсказки. Способ подойдет для небольших сайтов с маленьким СЯ: лендингов, визиток.

• Автоматически. Для этого следует использовать сервисы, которые делают парсинг подсказок. Например, Пиксель Тулс, Rush Analytics, A-Parser, Arsenkin.Ru и другие.

Подробнее о саджестах рассказали в статье «Поисковые подсказки в Яндекс».

Как расширить семантическое ядро спецификаторами

Спецификаторы показывают, что пользователь хочет сделать с результатом поиска. Их добавляют, как правило, в конец запроса. Можно выделить три группы:

• Коммерческие. Указывают на возможность купить, заказать, узнать цену, получить рассрочку.

• Региональные. Определяют, где нужна услуга, продукт или информация — в Москве, рядом со мной, удаленно и прочее;

• Сервисные. Отражают условия, на которых покупатель хочет получить продукт: бесплатно, с доставкой, курьером, самовывоз и подобное.

Выбор спецификаторов определяют бизнес-процессы. Поэтому в ядро включают только те слова, которые релевантны предложениям на сайте. Например, если у магазина нет самовывоза, такой спецификатор использовать нельзя.

К собранным ключам добавляют обычно один-три спецификатора. Они позволяют более точно оптимизировать страницы под средне- и низкочастотные запросы. В платном продвижении поисковая реклама по СЧ и НЧ-ключам часто помогает более эффективно использовать бюджет, а не просто сливать его на перегретые высокочастотные запросы.

Как расширить семантическое ядро с помощью конкурентов

Анализ конкурентов может дать дополнительные идеи для ключевых фраз. Есть несколько способов их посмотреть: 

• Вручную по метатегам страницы: посмотреть теги Н1 и Title. Как правило в них используются главные ключевые слова для страницы

• Вручную в стороннем инструменте: скопировать текст в сервис семантического анализа текстов, который подчеркивает ключи. Например, Text.ru или Advego. 

• Автоматически: если у сайта конкурента открыты счетчики посещаемости, то можно посмотреть запросы через них.

• Профессионально: применить парсеры или специальные сервисы для расширения уже собранных маркерных запросов. К примеру, Keys.so, A-Parser.

• Платно: воспользоваться готовыми базами ключевых слов, которые содержат уже собранные наборы поисковых запросов за определенный период времени. Например, Букварикс, MOAB.Tools.

Мнение эксперта

Кирилл Безбородов, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»:

« Полученные ключевые слова можно дополнительно расширить с помощью Яндекс Wordstat или подсказок яндекса, если на данном этапе выявлены ключи, которые ранее не расширялись за счет указанных инструментов».

Вручную можно собрать поисковые фразы с одной или нескольких конкретных страниц. Сайты большого объема специалисты анализируют с помощью инструментов — это быстрее и надежнее.

Как исключить неподходящие запросы

Эту задачу также можно решить с помощью автоматических инструментов. Но более верный подход — проверить собранные ключи вручную. Если учитывать только частотность и конкурентность ключей, есть риск пропустить очень перспективный низкочастотный запрос. 

Ключевые фразы следует оценивать с точки зрения маркетинга. Возможно, в ассортименте есть товар, для которого ключ пригодится в карточке. Или товара нет, но есть аудитория, которая интересуется связанной с ключевиком темой. Тогда можно использовать запрос как информационный в статейном разделе.

Ключи, которые точно нужно исключить:

• упоминания конкурентов, название их компаний, торговые марки;

• наименования  товаров и услуг, которые вы не продаете и не оказываете;

• дубли — явные и неявные;

• названия районов или адреса, где вы не работаете;

• слова с ошибками — поисковики давно научились их понимать и исправлять.

Мнение эксперта

Кирилл Безбородов, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»:

«Для более быстрой очистки семантического ядра можно использовать готовые списки так называемых минус-слов. Такие списки есть, например, в той же базе ключевых слов Букварикс.В сочетании с Key Collector с их помощью можно быстро очистить семантическое ядро от ключевых запросов, содержащих в себе минус-слова».

Как сделать кластеризацию семантического ядра

Кластеризация простыми словами — это разбивка семантического ядра на группы из похожих по смыслу запросов. Эти сегменты называют кластерами. Они нужны, чтобы логично распределить запросы по страницам ресурса. 

Кластеры фактически формируют структуру сайта: категории/разделы, подкатегории/подразделы и отдельные страницы. Например, СЯ магазина электроники имеет кластеры «Смартфоны и гаджеты», «Ноутбуки и компьютеры», которые являются разделами каталога. Внутри категории «Смартфоны и гаджеты» выделены подкатегории «Смартфоны», «Сотовые телефоны», «Планшеты». «Смартфоны» содержат листинги «Премиум смартфоны», «Apple iPhone», «Смартфоны Huawei» и так далее. И уже в них находятся карточки товаров. 

Категории и подкатегории на сайте магазина

Более высокочастотные запросы становятся названиями высокоуровневых разделов. Вся семантика на посадочной странице должна иметь один интент. Если интернет-магазин хочет получать трафик и по коммерческим, и по информационным запросам, то коммерческие ключи следует распределить на продуктовые и посадочные страницы, а для информационных создать раздел блог.

Раздел статей под названием «Журнал» на сайте магазина

Помимо структурирования сайта кластеры помогают:

• найти идеи для расширения ассортимента и создания новых страниц;

• повысить релевантность страниц;

• сделать внутреннюю перелинковку;

• составить контент-план и технические задания для написания контента статей.

Пример из практики: для интернет-магазина мебели мы собрали максимально широкое семантическое ядро и выявили кластеры запросов, для которых отсутствовали посадочные страницы. Добавили их в структуру ресурса, распределили дополнительные ключи по существующим страницам, провели ряд других работ по SEO. В результате получили рост трафика на 64%, рост запросов в топ-10 на 14% и рост заказов на 32%. Подробности в разделе «Кейсы».

Какие инструменты используют для сбора семантического ядра и кластеризации

Для работы с большими СЯ требуются сервисы с широкими возможностями и высокой степенью автоматизации задач. Бесплатные инструменты поисковиков не предоставляют такие решения. Поэтому коротко расскажем про популярные платные сервисы.

SearchLab — разработка Лаборатории поисковой аналитики «Ашманов и партнеры». Онлайн-сервис включает кластеризатор, LSI-анализатор и анализатор ссылок. Он позволяет:

• настроить сайты и страницы, которые нужно проанализировать или пропустить при сборе семантики

• сгруппировать запросы по страницам, тематикам и интенту;

• провести мягкую, жесткую или маркерную кластеризацию;

• выявить связи и зависимости между кластерами;

• настроить региональность запросов;

• проанализировать запросы из топ-10 и топ-30;

• выделить слишком часто употребляемые слова и слова, которые не встречаются у конкурентов;

• собрать статистику по использованию слов у целевого сайта и у конкурентов.

Key Collector — мощная программа для десктопов. Она дает возможности:

• собрать расширенную семантику;

• исключить неподходящие запросы и дубли;

• отфильтровать ключи по частотности;

• выявить сезонность запросов;

• кластеризовать по выбранному пользователем алгоритму;

• выгрузить результат в проект, структуру сайта или файл.

Keys.so — онлайн-сервис для работы с семантикой. Он может:

• собрать семантическое ядро конкурентов;

• исключить минус-слова;

• перемножить ключевые слова во фразы;

• кластеризовать СЯ с настройкой жесткости;

• сравнить семантику целевого сайта с конкурентами.

Выводы

• Сбор семантики — важный этап SEO-продвижения. Семантическое ядро необходимо для улучшения структуры сайта и ранжирования в Поиске, роста органического трафика, составления контент-плана, запуска контекстной рекламы и понимания потребностей покупателей.

• Составление СЯ включает сбор базовых ключей, расширение ядра, его очистку от неподходящих запросов и кластеризацию.

• Специалисты собирают максимально широкую семантику, так как неполное ядро не позволяет полноценно продвигаться в поиске и вести рекламные кампании.

• Расширение СЯ проводится за счет поисковых подсказок, спецификаторов, парсинга конкурентов.

• Составление семантического ядра требует владения как ручными способами, так и платными инструментами. Вручную собирают поисковые запросы для небольших одностраничных ресурсов. Для составления больших ядер необходимы инструменты автоматизации.