План идеального SEO-аудита сайта: от оценки ниши и качества сайта до юзабилити и посещаемости

Теги: SEO, стандарты качества в SEO

О чем статья:

• Цели и задачи SEO-аудита
• Подготовка к аудиту: чек-лист
• Структура SEO-аудита
• Работа с семантическим ядром и анализ ниши
• Техническая часть SEO-аудита сайта
• Анализ контента
• Итоговая стратегия SEO-продвижения и работы после аудита

SEO-аудит показывает позиции сайта в поисковых системах и относительно конкурентов, но этим не ограничивается. Это инструмент для выявления утечек трафика и точек роста. О том, как провести глубокий SEO-аудит, какие шаги он должен включать и что делать после него — рассказали в нашем материале.

Цели и задачи SEO-аудита сайта

SEO-аудит часто понимают как список ошибок и рекомендаций по их исправлению. На самом деле это — исследование, на основе которой разрабатывается стратегия продвижения сайта. Он должен идти от бизнес-целей, учитывать unit-экономику и помогать принимать решения, которые влияют не только на видимость, но и на доход.

Когда необходим аудит:

• на этапе пресейла — экспресс-аудит для понимания положения сайта и выработки стратегии;

• при запуске нового проекта;

• если нет результатов при прежнем подрядчике;

• при резком падении позиций или трафика;

• при редизайне сайта, смене домена, расширении ассортимента;

• в процессе масштабирования бизнеса, выхода на новый рынок.

Во всех случаях SEO-аудит даст объективное представление: что и как работает, чего не хватает, на каком уровне возникает проблема и какие меры приоритетны для ее устранения.

Будут выявлены:

• технические ошибки, из-за которых проект недополучает трафик;

• конфликты между сайтом и актуальными требованиями поисковых систем;

• точки, где продукт неудобен для пользователей — даже если сайт работает корректно. 

Иногда проблемы лежат не в коде, а в логике: в навигации, структуре ассортимента или в том, как поисковая система интерпретирует интенты. Аудит позволяет обнаружить их, предложить и проверить гипотезы, делать выводы, принимать решения. Разберем далее пошагово весь процесс.

Полноценный SEO-аудит должен ответить на 5 вопросов:

1. Где проект находится в нише и как выглядит по сравнению с конкурентами?

2. Каков потенциал роста — по категориям, сегментам, типам страниц?

3. Какие технические и продуктовые рекомендации будут способствовать этому росту? 

4. Какие работы могут быть рекомендованы по контенту, ссылочному профилю, интерфейсу и интентам?

5. Каков план действий на ближайшие 6–12 месяцев? Список должен составляться по приоритетности, содержать оценку стоимости и возможной отдачи.

Если бизнес после аудита получит просто «список работ», он внедрит то, что ему проще и дешевле сделать, а дорогие, но критичные задачи отложит. Поэтому финальный отчет должен ранжировать работы по матрице «impact / effort», указывать диапазон затрат и прогнозируемый прирост KPI, а также содержать план действий на 6–12 месяцев. 

В идеале внедрение должно проходить под контролем подрядчика аудита или SEO-специалиста с последующим отчетом по метрикам и анализом изменений. Важно понимать, что все необходимые данные должны быть собраны в рамках единовременно и комплексно проведенного аудита сайта как бизнес-системы.

Пример схемы коммуникации «Ашманов и партнеры» с внутренней командой по SEO бренда Okko

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Разделять аудит на изолированные блоки — ошибка. Технические, контентные, коммерческие и поведенческие факторы взаимосвязаны. В практике были случаи, когда проблема, казавшаяся технической, на деле возникала как следствие бизнес-модели или UX-решений. Поэтому SEO-аудит должен рассматривать сайт как единую систему, встраиваясь в общую стратегию роста бизнеса».

Подготовка к SEO-аудиту

Подготовку стоит начинать с понимания бизнес-целей, приоритетных направлений и внутренних ограничений проекта. Это позволит скорректировать аудит в тех направлениях, которые важны для клиента, и оценивать сайт в тех зонах, где от SEO ждут результата. Без этих данных выводы могут быть формально верными, но бесполезными.

Чек-лист для подготовки к аудиту:

1. Определите бизнес-задачи проекта. Какие направления маржинальны, какие бренды или сегменты важно проработать?

2. Изучите лог работ. Что уже было сделано, какие действия хорошо повлияли на видимость, какие — наоборот.

3. Изучите семантику и историю позиций. Как менялась видимость и на каких этапах? Об основных системах аналитики и принципах работы с ними рассказали в отдельной статье.

4. Проанализируйте технические данные, логи посещений сайта поисковыми роботами.

5. Уточните планы развития бизнеса: например, будет ли увеличено присутствие в регионах, планируется ли редизайн, новые продукты и так далее.

Структура SEO-аудита сайта

В SEO-продвижении выделены следующие критерии хорошего ресурса:

• сам сайт, его страницы и все элементы загружаются быстро, без ошибок, метатеги и микроразметка отражают содержимое;

• контент уникальный, достоверный, отвечает интенту пользователя и подкреплен экспертным мнением;

• структура и навигация понятны, адаптивность — без сбоев на всех типах устройств;

• у сайта стабильные и высокие позиции в поисковой выдаче, пользователи посещают его и проводят на страницах продолжительное время.

На эти параметры и должна быть ориентирована структура аудита: от технической базы до анализа контента и пользовательского опыта.

Пошаговая инструкция SEO-оптимизации включает оценку проекта, составление стратегии и дальнейшую отчетность. Можно выделить следующие этапы:

1. Оценка текущего состояния проекта: сбор и доработка семантического ядра, история позиций, анализ трафика и точек входа.

2. Анализ ниши, конкурентов, при необходимости — по регионам.

3. Анализ вхождений, поведения, ассортимента, медиа, инфо, сниппетов, технических параметров и коммерческих факторов. Также нужно проверить ссылочный профиль.

4. Выявление точек роста для достижения KPI, группировка и визуализация.

5. Итоговый план SEO-продвижения сайта: стратегия, сводка типов действий + экономическое обоснование.

Ниже приводим пошаговый план такого аудита с акцентом на его практической стороне.

Набор блоков для анализа зависит от типа сайта, для контент-проекта одни, для e-com — другие. Но в любом случае поисковый аудит всегда начинается с семантического ядра и работы с запросами. Нельзя ограничиваться той семантикой, что уже есть у бизнеса: надо провести ее анализ и структурирование. Также для оценки потенциала роста необходим анализ рыночной ниши: кто доминирует в выдаче, насколько конкурентна категория, какие сегменты недоработаны.

В блок технического аудита включаются индексация, spa-загрузки (в зависимости от проекта), логи и прочие критичные моменты. При анализе ранжирования необходимо понять, какие действия дают нужный эффект, а от каких лучше отказаться. Чтобы проверить эти гипотезы, рассматриваем поведенческие, коммерческие, дополнительные факторы, анализируем проблемы с конверсией и вовлеченностью пользователей.

Обязательный итоговый блок аудита — стратегия продвижения сайта и перечень работ. Должна быть сводка по набору действий и ожидаемому профиту от них для бизнеса, приоритетам задач, затраченным ресурсам и срокам выполнения. Рассмотрим этапы детально и дадим свои советы по некоторым из них.

Итоговый план работ «Ашманов и партнеры», кейс Okko

Работа с семантическим ядром и анализ ниши

Анализ семантики

Семантика проекта должна быть максимально репрезентативной и охватывать все типы страниц и запросов. Важно сделать кластеризацию и грамотно распределить запросы на посадочные (страница, категория, ключевой сегмент).

При этом нельзя допускать перекосов в сторону зоны видимости. Одна из типовых ошибок — использовать для оценки только запросы из видимой зоны, например, собранные из Яндекс Метрики. При таком подходе мы не учтем те, по которым сайт пока не ранжируется, а мог бы. Это системное упущение, которое ограничивает потенциал роста.

Для крупных брендов важно отслеживать, как сайт представлен в выдаче по брендовым запросам и как меняется поведение пользователей по этим кластерам. Это влияет не только на трафик, но и на общее восприятие бренда в поиске. Подробнее рассказали о видимости финансовых сайтов в Яндексе и Google в отдельной статье. 

Рост видимости в Яндексе по направлению «вклады» для МТС Банка

Оценка потенциала продвижения на внешних площадках

Если по части запросов выдача стабильно занята агрегаторами или маркетплейсами, рассчитывать на рост позиций сайта бренда нерационально. В таких случаях важно не просто исключать кластер, а оценивать структуру выдачи и искать точки входа через внешние площадки: карточки на агрегаторах, публикации в СМИ, контент в блогах или справочниках.

Этот подход — часть стратегии оптимизации поискового пространства (SSO, Search Space Optimization). Мы определяем домены, через которые можно получить трафик, и закладываем работу с ними как отдельное направление. Для брендов с высокой конкуренцией в органике это может быть основным источником охвата и лояльности. Подробнее можно прочитать в нашей статье.

Кластеризация семантики

Семантику недостаточно проработать и загрузить для оценки — она должна быть сегментирована по типам страниц и зонам ответственности. Это основа для точного распределения интентов, оценки потенциала роста и формирования структуры сайта.

Разбивка кластеров по страницам зависит от специфики проекта: для e-commerce это могут быть главная, категория, карточка товара, фильтр, тег; для контентных платформ — рубрика, статья, брендовые запросы, платный и бесплатный контент. Кластеризация задает логическую архитектуру продвижения и позволяет избежать конфликтов между страницами в выдаче.

Анализ ранжирования

С 2025 года Google внедрил режимы AI Mode и AI Overviews — блоки с краткими сводками, сгенерированными на основе моделей Gemini. Эти элементы меняют структуру SERP: органика смещается вниз, а конкуренция за внимание пользователя усиливается. Внутри AI-блоков уже появились рекламные вставки, что дополнительно снижает кликабельность традиционных результатов.

Пример AI-блока Google

Аналогичные изменения происходят и в Яндексе. С 2024 года работает Яндекс Нейро — ИИ, который создает нулевую выдачу выше рекламной и органической, усиливая влияние интента, качества контента и релевантности сниппета. В 2025 году Нейро заменила Алиса, — теперь она генерирует расширенные ответы, может «рассуждать» по запросу, давать рекомендации и подсказывать товары. Эти блоки занимают верхнюю часть выдачи и конкурируют за внимание с органическими результатами. Поэтому важно, чтобы SEO-аудит учитывал:

• представленность сайта в генеративных блоках и вертикалях (например, «Товары», «Финансы»);

• полноту и структуру контента — заголовки, списки, микроразметку, визуальные элементы;

• экспертность и глубину проработки: именно такие материалы чаще выбираются ИИ в качестве источников;

• передачу фидов в Яндекс — для всех, у кого есть фиды.

Генеративные форматы меняют поведение пользователей и приоритеты поискового трафика. Аудит должен фиксировать, где и как теряется видимость сайта, и подсказывать, как адаптировать стратегию под новые механики ранжирования. 

Даже в условиях приоритета нулевой выдачи базовый анализ позиций не теряет актуальности — просто теперь его нужно дополнять. Формальный подход «было 10% — стало 90%» недостаточен, следует использовать расширенный набор метрик для анализа ранжирования.

Метрики, которые стоит учитывать:

1. % ТОП 3 / % ТОП 5 / % ТОП 10 / % ТОП 100 — доля запросов, находящихся в топе. Например, проводилась работа в нише, где у проекта три конкурента, все остальные — информационные сайты. Естественно, здесь он войдет в топ, но важно понимать, какую долю он реально занимает.

2. % ”WS”10 показывает проработку ВЧ-запросов. Например, из 10 запросов 9 в топ-10, что дает 90%. Но запрос, который не выведен, обладает сверхчастотой (например, «доставка цветов»). Раз он не выведен в топ-10, метрика % ”WS”10 будет очень низкой.

3. % Р Traf max — метрика видимости, которая показывает, сколько трафика мы забираем от максимально возможного. Если бы все запросы находились на первой позиции, то значение метрики было бы 100%.

Также нужно учитывать доли запросов, по которым сайт представлен в AI-блоках, и трафика, полученного из них. Пока это приходится делать вручную, но крупные сервисы уже добавляют AI-индикаторы в SERP. 

Этот анализ можно проводить по различным срезам с учетом сегментов.

Оценка ранжирования по поисковикам показывает, что, например, один поисковик ранжирует лучше, чем другой, но не объясняет причин — их нужно искать глубже. Для этого выполняем следующие действия. 

1. Оценка по типам страниц. Цель: найти, какие типы страниц имеют слабые места, что уже позволяет сделать первые выводы. Аналогично работает и оценка по категориям. Здесь следует подключить бизнес-задачи: если категория плохо ранжируется и при этом важна для бизнеса, на нее надо обратить пристальное внимание и понять, где ошибка.

2. Оценка ранжирования по дополнительным технологиям может быть полезной для корректировки стратегии продвижения. Например, генеративные ответы Яндекса могут показывать лучшую видимость в мобильной выдаче — такую гипотезу стоит проверить на большем объеме.

3. Оценка ранжирования по регионам важна для крупных сайтов с региональными поддоменами, где используются разные стратегии и даже привлекаются разные подрядчики. Такой срез позволяет выявить отклонения по регионам и на их основе перераспределить бюджеты, управленческое внимание и зоны ответственности.

4. Оценка ранжирования по устройствам может привлечь внимание к необходимости доработки мобильной или адаптивной версии.

5. Анализ эффекта от ранее выполненных работ — ключевой элемент аудита. Он наглядно показывает, какие действия дают прирост видимости и конверсий, а какие не оправдывают ресурсы. Без регулярной обратной связи стратегия становится непрозрачной и теряет управляемость.

6. Оценка ниши начинается с корректного среза конкурентов в поиске: но не абстрактных, а тех, кто реально пересекается по семантическому ядру. Прямыми конкурентами не являются проекты другого типа, маркетплейсы и интернет-магазины, где ассортимент в разы больше. Сравнения должны быть количественными: не «лучше» или «хуже», а по потенциалу роста в конкретных кластерах — «рост в 3 раза по направлению X», «в 5 раз — по Y».

При этом потенциал роста следует оценивать по позициям среди конкурентов. Например, если среди них проект занимает 8 место, это означает, что теоретически он может вырасти в 7 раз. Если семантика уже собрана, такие оценки можно строить вплоть до уровня отдельных страниц и считать прогнозный прирост трафика по кластерам. О текстовых факторах ранжирования мы подробно рассказывали здесь.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«История изменений и лог работ критически важны для анализа эффективности SEO-мероприятий. Они помогают увидеть причинно-следственные связи между внедрением и результатом. Даже если у проекта нет собственной истории позиций, можно восстановить ее частично с помощью таких инструментов, как Keys.so, SEOWORK и других агрегаторов. Это база для формирования обоснованной стратегии».

Чтобы перевести аудит в рост, нужно провести технический аудит, проанализировать контент и выстроить стратегию с учетом приоритетов.

Чек-лист: технический аудит сайта

Какие данные анализируем?

—> Логи сайта

—> Технические ошибки

—> Индекс поисковиков

—> Выгрузку из базы данных

—> Скорость загрузки

—> Разметку страниц

—> Факторы ранжирования

Цель технического аудита — не просто выявить ошибки, а создать устойчивую базу под продвижение. После внедрения рекомендаций необходим контрольный замер: индексация, обход, стабильность отображения. В дальнейшем регулярный аудит можно проводить точечно — при редизайне, миграции на новый движок, запуске новых типов страниц, изменении структуры URL или переходе на SPA. Но в проектах с активной разработкой технический контроль должен быть встроен в процессы CI/CD или хотя бы проверяться по ключевым зонам ежемесячно.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Технический аудит и рекомендации обеспечивают не столько ранжирование, сколько правильное индексирование в поисковых системах. А уже на позиции в выдаче больше воздействуют текстовые и коммерческие факторы, в том числе скорость загрузки и разметка ключевых элементов».

Ниже рассмотрим каждый из пунктов детально.

Проверка логов сайта

Лог-анализ показывает, как поисковые роботы обходят сайт: какие URL запрашивают, как часто, какие получают коды ответа.

Пример: робот каждый день посещает карточку товара, однако она была перемещена. Сервер возвращает код 302 — «страница временно перемещена», и поисковик продолжает сканировать неактуальный URL. Это приводит к потере краулингового бюджета и снижению индексации: важные страницы могут не попасть в поиск, в том числе в генеративную выдачу. В таких случаях необходимо настроить редирект с кодом 301 — «перемещено навсегда». Это позволит поисковику обновить адрес в индексе и передать ссылочный вес на новый URL. 

Так следует проработать все инструкции для роботов через файл robots.txt в корневом каталоге сайта — именно в нем задаются правила обхода для поисковых систем. Такие кейсы особенно критичны для e-com и медиа с часто обновляемыми разделами.

Актуальные рекомендации Google по оптимизации robots.txt для функций поиска с ИИ

Анализ технических ошибок

Включает поиск битых ссылок, дублей, ошибок в коде и метатегах.

Битые ссылки отрицательно влияют на пользовательский опыт и поведенческие метрики, а некорректные метатеги (Title, Description) снижают релевантность сниппетов и мешают поисковым роботам правильно определять содержание страниц.

Также проверяется структура URL — наличие ЧПУ делает адрес страницы удобнее для пользователя, улучшает индексацию и может влиять на ранжирование — особенно в навигационных запросах и при формировании «хлебных крошек».

Анализ индекса поисковых систем

Проверка охвата индексации через Яндекс Вебмастер и Google Search Console помогает найти страницы, которые попали в индекс ошибочно или, наоборот, не индексируются, хотя должны. Особенно важно отследить долю неуникальных, технических или слабо наполненных страниц — они могут снижать общее качество сайта.

Основная проблема: если индексируется большое количество неуникальных и малоинформативных страниц, робот считает, что на этом сайте бесполезный контент — и может частично исключить его из выдачи. Сюда же относятся кейсы с неправильными редиректами, ошибками 404 и внутренними конфликтами индексации.

Карта сайта в файле sitemap.xml должна содержать только актуальные URL и синхронизироваться с реальной структурой сайта. В этом случае поисковые роботы будут быстрее обнаруживать и индексировать важные страницы.

Анализ выгрузки из базы данных по товарам с указанием категорий

Это касается в первую очередь e-com-проектов. На этом этапе проверяется полнота и корректность выгрузки товарных данных: наличие ключевых коммерческих атрибутов — названия, цены, категории, рейтингов, количества отзывов и других параметров, влияющих на ранжирование и конверсию.

Важно не только наличие этих полей в базе, но и корректность их вывода на сайт. Например, если в карточке товара отсутствует вес изделия, это может быть следствием либо отсутствия данных в базе, либо ошибки на уровне шаблона. Во втором случае доработка будет быстрее и дешевле — но без аудита проблему сложно обнаружить.

Проверка скорости загрузки сайта и его удобства для пользователя

На этом этапе оценивается скорость загрузки страниц (в том числе метрики Web Vitals), сопровождающие элементы, такие как адаптивность под мобильные устройства, безопасность подключения (HTTPS), удобство навигации и т.д.

Проверка скорости сайта «Ашманов и партнеры» на PageSpeed Insights

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Когда мы формируем стратегию, важно заранее понимать, какие задачи предстоит решить и сколько человекочасов потребуется на каждую. Это надо указывать и ставить приоритет: насколько конкретное действие критично с точки зрения аналитики и при этом насколько оно трудозатратно».

Разметка элементов страниц

Структурированная разметка помогает поисковым системам точнее понимать содержимое страниц — товаров, услуг, FAQ, статей. Она влияет не только на видимость, но и на CTR, обеспечивая расширенные сниппеты (цены, рейтинги, сроки доставки и т.д.). Рекомендации внедряются один раз по шаблону для всех страниц подобного типа. Это небольшая доработка с точки зрения ресурсов, но она существенно повышает шансы на показ расширенного сниппета, попадание в блок «Вопросы по теме» Google и генеративные ответы Яндекса, а также улучшает пользовательские сигналы. Кстати, вот здесь мы опубликовали исследование: продвижение сайта за счет удобства для пользователей.

Факторы ранжирования

В 2025 году в Google по-прежнему используется алгоритм ранжирования Page Experience, но с некоторыми изменениями. С 2024 года поисковик заменил метрику First Input Delay (FID) на Interaction to Next Paint (INP) в рамках Core Web Vitals. INP более точно отражает реальную отзывчивость страницы. Актуальные рекомендованные пороговые значения:

• LCP (Largest Contentful Paint, время отрисовки основного контента): менее 2,5 секунд;

• INP (Interaction to Next Paint, время отклика на действия пользователя): менее 200 мс;

• CLS (Cumulative Layout Shift, суммарное смещение макета): менее 0,1.

INP измеряет время отклика интерфейса на действия пользователя (нажатие кнопок, ссылки и т.п.) и особенно важен для интерактивных страниц.

Хотя Core Web Vitals остаются важными, Google подчеркивает, что общий пользовательский опыт (Page Experience) включает также:

• мобильную адаптивность;

• безопасность соединения (HTTPS);

• отсутствие навязчивых межстраничных элементов (например, полноэкранных попапов и блокирующих баннеров);

• корректную работу на всех типах устройств.

Эти параметры оцениваются в совокупности с Core Web Vitals и напрямую влияют на ранжирование страниц.

В 2023 году в публичный доступ попал исходный код Яндекса, содержащий 1922 фактора ранжирования. Это стало важным источником данных о приоритетах поисковика, особенно для оптимизации сайтов под российский рынок.

Ключевые выводы из анализа:

• критическое значение имеют поведенческие факторы, в частности глубина просмотра и скорость возврата в поиск;

• активно используются внутренние метрики качества контента, включая частоту обновлений и долю уникальных слов;

• учитываются сигналы коммерческого доверия (наличие страницы «Контакты», ИНН, работающего телефона и др.);

• при ранжировании играют роль доступность сайта, структура ссылок, глубина вложенности и оптимизация Title/Description.

Данные остаются актуальными и в 2025 году. Они позволяют формировать рабочие гипотезы при аудите и анализе, особенно в связке с логами, экспериментами и текущей аналитикой. Понимание этих факторов усиливает видимость в Яндексе и помогает выстраивать более комплексную стратегию продвижения.

Анализ контента

Рассмотрим детально, какие пункты включает анализ контента.

Противопоставление по каждому свойству

Анализ начинается с разделения страниц по наличию или отсутствию отдельных элементов: SEO-текста, видеообзоров, отзывов, схем, калькуляторов и т. д. Это позволяет выдвигать гипотезы о влиянии конкретных блоков на видимость.

Пример: на части страниц сайта выводится блок с видеообзором, на других — не выводится. При проверке видимости выясняется: у страниц с обзором позиции в выдаче лучше. Принимаем за рабочую гипотезу, что блок с видео положительно влияет на ранжирование и тестируем на ограниченной группе: видео добавляется выборочно, затем отслеживаются изменения. Если динамика показывает рост, тогда эту работу можно масштабировать на весь сайт при условии, что затраты не превысят профит.

Градации сегментов по степени обладания свойством

Позволяют разрешить ситуацию, когда проект создает контент не в достаточно нужном объеме.

Например, анализ блока с отзывами показал, что страницы с отзывами объемом более 1500 символов демонстрируют лучшие позиции, чем страницы с короткими или отсутствующими отзывами. Гипотеза проверяется через сегментацию: создаются группы по диапазонам (0 символов, до 500, 500–1000 и т. д.), затем сравнивается видимость по каждой. Если результат подтвержден, то работы можно масштабировать на весь сайт с учетом приоритета, бюджета и ожидаемого профита. Таким образом, бизнес получает наглядное обоснование необходимости рекомендуемых действий.

Типовые сегменты для анализа: группы, документы, выборки

Здесь проверяется, влияют ли на ранжирование ссылки, шаблонные тексты, дополнительные фотографии, а также рассчитывается эффект и стоимость их добавления для бизнеса.

Приведем пример: на одном из проектов ранжирование существенно улучшилось после добавления фото, которые уже были у клиента, но не были выложены. Это — недорого и эффективно. Обратная ситуация: 3D-обзор положительно влияет на ранжирование, но его изготовление требует значительных затрат. Необходимо провести подсчет, есть ли смысл его делать: внедрение даст +30% видимости и стоит N рублей. Только после этого принимается решение о масштабировании. 

Пример роста видимости после анализа контента, разработки контент-плана и расширения семантики для компании «Золотой Запас»

Нетиповые сегменты

Неочевидные различия, которые требуют ручного аудита, A/B-тестирования или анализа поведенческих данных. Могут влиять на ранжирование так же сильно, как и технические параметры.

Примеры: 

• разные шаблоны верстки в листингах (табличная vs блочная): при сравнении выясняется, что одна из версий дает стабильно более высокие позиции;

• разное количество товаров на страницах пагинации (например, 20 vs 60): влияет на скорость загрузки, восприятие и вовлеченность;

• не все страницы адаптированы под мобильную версию — может создавать дисбаланс в индексации и мобильной выдаче;

• структурные и визуальные отличия в разметке контента: страницы с четкой логикой, микроразметкой, таблицами и списками чаще используются для генерации AI-ответов, что повышает шансы на попадание в нулевую выдачу.

В крупных e-com-проектах с постоянными UX-экспериментами и параллельной разработкой версий эти различия могут масштабироваться и незаметно влиять на органический трафик. Их необходимо регулярно валидировать как часть поискового аудита.

Анализ поведенческих факторов

Одна из ключевых задач на этапе SEO-аудита сайта — это выявление страниц-аутсайдеров по поведению, где пользователи проводят меньше 1 минуты. Они сильно ухудшают ранжирование всего проекта в целом. Нужно сформировать и получить список таких страниц, выдвинуть гипотезы, почему они не работают (например, непонятный оффер, перегрузка контента, неактуальные блоки), внедрить доработки точечно и отслеживать эффект ежемесячно. 

Анализ ассортимента проекта в сравнении с основными конкурентами

Для Яндекса ассортимент — один из ключевых факторов ранжирования, особенно в коммерческой выдаче. Сравнение с основными конкурентами позволит понять, насколько полно сайт покрывает спрос в рамках категории или сегмента.

Полезный совет: при изучении ассортимента конкурентов обратите внимание на их механики представления. Например, некоторые дублируют карточки товара по атрибутам: разные цвета, размеры. Это увеличивает плотность ключей, улучшает видимость и создает впечатление широкой линейки. Такой прием можно использовать в своем бизнесе.

В мае 2025 года в инструменте Яндекс Вебмастера «Аналитика трафика и ассортимента» появилась визуальная шкала для анализа конкурентов в поиске — грейды. Здесь можно наглядно сравнить показатели вашего сайта с остальными в тематике. 

Пример аналитики трафика и ассортимента в Яндекс Вебмастере

Анализ интентов запросов

На основе данных по сегментам, пользовательскому поведению можно определить, какой тип контента отвечает ожиданиям по конкретным запросам и влияет на позиции. Но как это разместить с точки зрения UX/UI? Посмотрите, по каким запросам вообще приходят на сайт.

Пример: «заказать судебную экспертизу» и «провести судебную экспертизу». Запрос «заказать» определяется как коммерческий, поэтому на первых местах в выдаче будут страницы с ценой, формой заявки, CTA. Запрос «провести» трактуется как информационный, поисковик покажет страницы, где описывается процесс, указаны гарантии, есть отзывы. Один и тот же сайт может занимать разные позиции по этим кластерам, если не адаптирует под них посадочные страницы.

Анализ внешних факторов

К контенту также относятся обратные ссылки на сайт и заполнение карточек в справочниках (например, Яндекс Бизнес, Google Мой бизнес).

Такие площадки работают как дополнительные точки входа, особенно по геозависимым запросам. Актуальность и полнота информации в карточке (адрес, часы работы, ссылки, фото, отзывы) напрямую влияют на доверие пользователя и долю органического трафика. В ходе SEO-аудита можно выяснить степень заполненности профиля и качество информации.

Анализ качества контента

Обновление ядра Google в марте 2025 года сфокусировано на качестве контента и пользовательском опыте, особенно в отношении материалов, созданных с помощью ИИ. Google подчеркивает: важна не технология генерации, а глубина, структура, достоверность и польза.

Рекомендации:

• пересмотрите страницы с ИИ-контентом: важна структура, логика, отсутствие воды, а не сам факт генерации;

• подкрепляйте тексты источниками, ссылками на первоисточники, фактическими данными;

• обновляйте устаревшую информацию и проверяйте соответствие интенту пользователя;

• усиливайте сигналы E-E-A-T: указывайте авторов, квалификации, реальные кейсы и опыт.

Качество контента влияет и на лояльность пользователей, и на ранжирование сайта — поисковые системы нацелены на предоставление пользователю полезной и актуальной информации, которая поможет им найти ответ на свой запрос. Избегайте переспама ключевыми словами и уделите внимание визуальной подаче: заголовки, списки, таблицы, графика, врезки — все это облегчает восприятие и повышает вовлеченность. 

В кейсе «Золотой запас» рассказали, как ведется работа с контентом в сложных нишах (нумизматика). 

Итоговая стратегия SEO-продвижения

На основе аудита формируется итоговая стратегия продвижения — она должна быть представлена в удобном для бизнеса виде, например, табличном. Обязательно должен быть тайминг — график внедрения работ по месяцам.

Что важно включить:

• приоритизацию задач по матрице impact/effort;

• предварительную оценку ресурсов, сроков и влияния на метрики;

• прозрачное распределение: что входит в ближайший этап, что отложено.

После презентации стратегии обсудите с командой бизнеса нюансы: какие работы точно войдут в реализацию, какие требуют дооценки или пилота, и на какие задачи нужен дополнительный бюджет. Это ключевой момент — от него зависит согласование сроков и точка входа команды в дальнейшую реализацию.

Даже при подробной стратегии и приоритизации задач нельзя заранее сказать, какой прирост трафика даст та или иная доработка. Точные прогнозы возможны лишь спустя 2–3 месяца после внедрения первых изменений — и только на основе фактической динамики.

Работы после аудита

После проведения аудита сайта обязательно надо вести бэклог проекта и ежемесячную проверку по результату каждой выполненной задачи для понимания, как она повлияла на итоговый результат. За этим следует либо корректировка стратегии, либо продолжение работ по уже существующему плану. Мы отслеживаем показатели проекта и собираем данные аудита с помощью собственных аналитических сервисов: Лаборатория поисковой аналитики, Seorate, Крибрум. Также у нас есть бесплатные рейтинги видимости сайтов. 

Динамика видимости в отрасли «Финансовые услуги», «Ашманов и партнеры»

Виды отчетности

После того как поисковый аудит сайта проведен, внедрение должен контролировать тот же подрядчик или внутренний SEO-руководитель. Отчетность согласуется по структуре и метрикам.

Отчет по работам включает следующие данные:

—> Какие работы внедрены за месяц.

—> Что запланировано на следующий месяц.

—> Контроль выполнения KPI: какие действия дали положительную динамику, какие не дали или принесли отрицательные изменения.

Отчет по внедрениям в идеале должен формироваться каждый месяц. В нем должно быть измерено, какие действия проведены на сайте и как они повлияли на видимость, показаны изменения позиций, кликов, трафика. В целом, отчет должен отражать все задачи, которые ставились изначально в стратегии.

При оценке изменений важно сравнивать динамику конкретных страниц с общей ситуацией на сайте. Иногда положительный результат связан не с внесенными правками, а с глобальным улучшением показателей всего проекта. Обязательно исключите влияние общего тренда при анализе локальных изменений.

Что важно включать в отчет для бизнеса:

1. Динамику видимости маржинальных категорий — чтобы понять, растет ли бизнес, а не просто сайт.

2. Сравнение видимости и спроса в разрезе устройств (ПК/мобильные устройства).

3. Брендовый трафик проекта в сравнении с конкурентами. Иногда этого достаточно, чтобы понять, почему просели продажи по бренду — из-за роста бренда конкурентов.

4. Оценку эффективности по типам страниц: какие сегменты действительно дают ROI.

5. Динамику видимости конкурентов в разрезе сегментов, групп страниц, категорий сайта — помогает уточнять стратегию.

6. Видимость и спрос в сравнении по регионам — для крупных проектов с региональными поддоменами.

Построение BI-отчетности актуально для e-com: по сегментам, категориям, типам устройств, географии, каналам. Такая визуализация помогает не просто анализировать, но и обосновывать действия перед топ-менеджментом.

Вопросы и ответы

На что ориентироваться при разработке стратегии для интернет-СМИ, где каждый день выходит несколько статей?

Основной приоритет — охват интентов пользователей и индексация свежих публикаций. Необходимо грамотно выстраивать структуру категорий, использовать тематические хабы, эффективно работать с перелинковкой и поведенческими метриками. Обратите внимание на E-E-A-T-факторы и скорость появления контента в поисковой выдаче. Также важно учитывать каналы дистрибуции (агрегаторы, рекомендательные системы, включая Дзен, RSS и др.).

Сколько времени требуется для разработки SEO-аудита и какова его примерная стоимость?

Подробный аудит крупного проекта занимает от 40–60 человекочасов в зависимости от объема, задач и глубины анализа. В среднем ценник начинается от 200 000 рублей, но для e-com и медиа может быть значительно выше, особенно если необходима интеграция с BI-системами или построение сложной модели оценки.

Какой результат получает бизнес от SEO-аудита?

Бизнес получает структурированную стратегию развития сайта: от приоритизированного списка задач до прогноза KPI и оценки затрат. Можно отследить, какие работы дают результат, какие — нет, и перераспределить бюджет в пользу наиболее эффективных направлений. Аудит объединяет маркетинг, контент и SEO в единую логическую систему, выстроенную от бизнес-целей.

Фокус на главное

• SEO-аудит — четко структурированный процесс, результатом которого должно стать долгосрочное сотрудничество по внедрению и мониторингу рекомендаций.

• Первый шаг — погружение в бизнес клиента, изучение предыдущих работ, текущей динамики и целей проекта.

• Второй шаг — составление структуры и плана SEO-аудита.

• Третий шаг — работа с семантическим ядром, анализ ниши и конкурентов, оценка позиций сайта в поисковой выдаче.

• Четвертый шаг — оценка технической составляющей сайта и факторов ранжирования, составление рекомендаций для устранения критичных ошибок и стабильной индексации.

• Пятый шаг — анализ контента, поведенческих факторов, сравнение ассортимента с конкурентами и оценка интентов запросов.

• На основе SEO-аудита формируется итоговая стратегия SEO-продвижения с графиком работ по месяцам, оценкой их стоимости и расстановкой приоритетов. 

• После аудита подрядчик сопровождает внедрение, мониторит изменения в выдаче, вносит корректировки в стратегию и регулярно предоставляет отчеты по KPI и прогрессу задач.

• Финальный результат для бизнеса — полная картина: положение проекта в нише и среди конкурентов, направления с наибольшим потенциалом, список первоочередных действий с прогнозом затрат и прироста. Это делает SEO-аудит не просто чек-листом, а управленческим инструментом для принятия решений.