Стратегия продвижения сайтов в отрасли недвижимости

Продвижение в отрасли недвижимости непросто, потому что весь ТОП занят агрегаторами. 

По списку из 10 000 коммерческих запросов фактически всю десятку в поисковой выдаче занимают агрегаторы. Единственный сайт агентства – это ndv.ru, который более или менее приведен к виду сайта-агрегатора. И расстановка сил за последний год не практически не изменилась, то есть, агрегаторы как занимали ТОП, так его и занимают.

В чем основное отличие сайтов-агрегаторов от обычного сайта о недвижимости? У агрегатора больше ассортимент. Чаще всего подниматься в поиске им позволяет большее количество предложений.

Поисковое продвижение, в том числе в недвижимости, строится по принципу пирамиды.

В первую очередь создается семантическое ядро. Затем идет текстовая оптимизация. После этого выстраиваются коммерческие факторы, технические, ссылки и поведенческие факторы. Если на каком-то из первых шагов мы допустим ошибку, то эффекта от дальнейшего продвижения не будет. 

Семантическое ядро – это список запросов, по которым должен продвигаться сайт. Пять-шесть лет назад этот список у большинства сайтов состоял из 50-100  высокочастотных коротких запросов, не больше. Но с каждым годом механизм поиска усложнялся. Появились поисковые подсказки, и запросов стало становиться больше, и они стали удлиняться.  Если раньше запросы в среднем состояли из 2-3 слов, то сейчас у многих из них 6-7 слов. Кроме того, и источников для сбора запросов стало больше. Для того, чтобы охватить всю нишу, нужно собрать запросы и из Wordstat, и из сервиса поисковых подсказок Яндекса и Гугла, и с других сервисов, которые позволяют проанализировать сайт, в том числе, сайтов конкурентов. Также есть готовые базы ключевых слов. Одна из самых популярных баз – Букварикс. Она бесплатна, в ней меньше всего мусорных, ненужных запросов по сравнению с аналогами.

Зачем вообще нужно собирать семантическое ядро, когда требуется, например, продвижение сайта жилого комплекса? В первую очередь для того, чтобы выявить основные интенты, потребности пользователей, под которые нужно оптимизировать страницы на сайте. 

Допустим, если пользователь вводит «купить однокомнатную квартиру в Москве», то тут есть сразу два интента: «однокомнатная» и «Москва». Таких интентов в семантике по недвижимости может быть очень много. Это могут быть типы домов, этажность и так далее. На этапе сбора ядра все их нужно выявить. После сбора семантики необходимо регулярно проверять позиции сайта, чтобы оценивать результативность работ.

После того, как все запросы собраны, нужно почистить список. Обычно это делается по маскам. Очищенный список проверяется на частотность запросов. Потом производится кластеризация – объединение групп запросов на основании данных поисковой выдачи.

Для продвижения каждого запроса создавать отдельную страницу не нужно. Но под каждый пользовательский интент нужно создавать отдельную страницу - нужно. Если у вас есть два запросы «купить однокомнатную квартиру в Москве» и «купить двухкомнатную квартиру в Москве», продвинуть их на одну страницу не получится. Пока существуют интенты, на сайте должны быть отдельные посадочные страницы.

Также стоит учитывать, что запросы бывают разными:

• транзакционные (коммерческие), когда пользователи хотят именно получить услугу или что-то купить: «купить новостройку в Москве»;
• информационные, например, «как оформить ипотеку»;
• навигационные, которые в большей степени относятся к геолокации, например, «как добраться до ЖК». 

Сервисов кластеризации сейчас достаточно много, и они позволяют все эти запросы по разным типам разнести в разные группы. Продвигать коммерческие и информационные запросы на одной странице нельзя. В тематике недвижимости по коммерческим запросам в ТОП выходят сайты с коммерческими предложениями по продаже недвижимости и с минимальным объемом текста. А по информационным запросам предложений нет, но есть объемные тексты. Если информационные запросы отнести на коммерческую страницу, то с точки зрения поисковой системы на ней будет просто недостаточно текста, если наоборот – будет переспам.

В сфере недвижимости спрос категорийный, нацеленный на определенные категории товаров. Пользователь запрашивает, например, «купить однокомнатную квартиру в Чертаново площадью 40 м²». И ему нужна именно такая квартира. Большая часть запросов содержит параметры: «купить однокомнатную квартиру» + «в монолитном доме» и так далее. Поэтому важно на этой странице учесть все то, что нужно клиенту.

Когда мы собираем различные интенты, может возникнуть вопрос с дополнительными параметрами. Если их все перемножить между собой, получится несколько миллионов страниц. Если под каждую вариацию делать страницу, пользы от этого тоже не будет, так как у поискового робота ограниченные ресурсы (краулинговый бюджет) на индексацию вашего сайта. Если робот будет индексировать огромное количество автоматически сгенерированных страниц, то отведенный бюджет будет расходоваться впустую. Может произойти так, что робот не дойдет до полезных страниц. Поэтому при формировании структуры важно учитывать, что мы работаем с теми группами запросов, которые обладают поисковым спросом. Если спроса нет, то к этому вопросу можно вернуться через полгода – год, еще раз пересобрать семантику и проверить. Но создавать страницы «с запасом» не стоит.

Основные интенты:

Как правило, запрос локации, местоположения, связан с конкретным с городом. Распределение по местоположению в основном делается за счет поддоменов. То есть для того, чтобы подняться в поиске по определенному городу, нужно создать поддомен для этого города.

Также стоит рассмотреть ЖК. Это отдельный тип контента на сайте, в котором есть уже свой список интентов. Мы привели основные: отзывы, ход строительства и так далее.

На слайде представлено два типа запросов: «ЖК Сити парк» и «ЖК Сити парк отзывы». На первый взгляд кажется, что это запросы про один и тот же ЖК. Но если проанализировать выдачу детально, она кардинально отличается.

По «ЖК Сити парк» выдача коммерческая – в ней представлены страницы от самого ЖК. А по «ЖК Сити парк отзывы» выдача информационная. В ТОПе те же сайты, но страницы там уже другие. Это нужно учитывать. По интенту «отзывы» в данном случае нужно создать отдельную страницу.

Когда вы собрали семантику и провели кластеризацию, ее нужно привязать к посадочной странице. Чтобы охватить весь пул поисковых запросов, структура сайта должна строиться от более общих направлений к частным. В данном случае у нас есть главная страница, на нее можно отнести запросы в целом по недвижимости. При этом есть основных кластера: продажа и аренда. Дальше уже идет разбивка на более мелкие категории.

Предположим, что мы верно собрали и распределили семантику. Какие тексты нужно писать? Нужны ли тексты вообще на странице? Какие зоны документа нужно оптимизировать?

Основные зоны текстовой оптимизации – это мета-теги, внутренние ссылки, тексты и текстовые фрагменты. В качестве текстового фрагмента на нашем примере выступает небольшое описание.

Рассмотрим мета-теги. Большая часть страниц на сайтах о недвижимости - типовые. Заполнять их вручную очень долго. Поэтому мета-теги можно генерировать по определенному алгоритму, и для его разработки можно использовать сайты конкурентов. Понадобится зайти и посмотреть, что есть в мета-тегах у конкурентов, которые уже находятся в ТОПе, какие ключевые слова они используют.

На иллюстрации приведен алгоритм для формирования тегов для страниц по станциям метро. В зависимости от интентов алгоритмы отличаются. 

Также для повышения CTR можно включать значки-эмоджи. Они индексируются и делают сниппет сайта более привлекательным для пользователя.

Текстовые фрагменты тоже можно генерировать. Хороший пример на сайте ndv.ru. У них есть небольшие тексты, которые стали уникальными из-за вывода различных параметров. Сами по себе тексты рассказывают об основных параметрах предложения, а также включают ключевые фразы.

Еще одна особенность страниц категорий в сегменте недвижимости – отсутствие больших описаний на разводящих страницах. Текст таких страниц складывается из кратких описаний представленных объектов.

А вот пример, как делать не надо:

Здесь под карточкой выложен большой текст, есть еще несколько предложений в блоке. За счет этого страница не ранжируется, так как на ней в 10 раз больше текста, чем у конкурентов.

Технические факторы для большинства сайтов ничем не отличаются. Достаточно один раз сделать полноценный технический аудит. Основные аспекты, на которые нужно обратить внимание:

• Скорость загрузки. Половина трафика в поисковые системы приходится на пользователей мобильных устройств. Для них скорость загрузки является важным фактором.
• Адаптация под мобильные устройства. Важно, чтобы сайт был адаптирован.
• АМР, турбо страница тоже положительно сказываются на скорости загрузки. Но нужно понимать, что это урезанные версии обычных страниц. Для их использования желательно провести тестирование, так как с них не всегда хорошая конверсия.

Важно учесть коммерческие факторы: цены (должны быть у всех карточек товаров), калькуляторы, сортировки и так далее. Подробный список факторов можно составить на основе сайтов конкурентов, занимающих первую десятку выдачи.

Поисковые машины в тематике недвижимости доверяют агрегаторам, поэтому для высокого ранжирования агентствам нужно делать листинги.

Вопрос 1: А есть ли у вас информация по влиянию конструкторов сайтов на ранжирование? Если использовать tilda.cc, wix.com или аналоги для создания лэндингов для отдельных ЖК, как сайт поведет себя в поисковой системе?

Н.Т.: В тематике недвижимости нет такой закономерности, что выбранный конструктор влияет на продвижение. Важно, чтобы не было допущено технических ошибок.

Вопрос 2: Вопрос по структуре – какой максимальный уровень страницы актуален?

Н.Т.: Здесь нужно обратить внимание на то, как это организовано у сайтов в ТОПе. Но я бы не рекомендовал больше 3-4 уровня вложенности. Еще нужно учитывать факт, что поисковики ограничены в длине урла. Если у вас url будет на кириллице, а не на латинице, то поисковик это будет интерпретировать, длина урла будет разрастаться, поэтому стоит делать транслитерацию всех url на сайте и делать не более 4 уровней вложенности.

Вопрос 3: Предположим, у меня ЖК на 100 квартир. Но мне нужно увеличить количество предложений на сайте, чтобы конкурировать. Можно ли множить эти квартиры, например: с ремонтом, без ремонта, с ремонтом в нескольких стилях?

Н.Т.: В этом случае нужно уделить внимание уникальности мета-тегов и сделать к каждой карточке небольшое текстовое описание. Хотя бы 1-2 предложения.