Методы продвижения сайта в интернете, актуальные в 2021 году

Время прочтения: 8 минут

Тэги: SEO, контекстная реклама, performance

О чем статья?

• Преимущества и недостатки разных методов продвижения: SEO, таргетированной, контекстной и медийной рекламы, SMM, контент-маркетинга и почтовых рассылок;
• Почему эти инструменты иногда не работают;
• Что такое комплексный метод Search Space Optimization. 

Кому полезна эта статья?

• Digital-маркетологам;
• Директорам по маркетингу;
• Владельцам бизнеса.

Существует множество методов продвижения сайта. Все они в конечном итоге направлены на увеличение продаж. Выбор зависит от особенностей бизнеса, целевой аудитории продвигаемого продукта и  доступного бюджета. 

Но иногда популярные способы продвижения разочаровывают руководителей бизнеса, которые выбирают инструменты, не зная их особенностей. Если использовать неподходящий инструмент раскрутки, вы не получите от него желаемых результатов. О новой стратегии продвижения сайта в интернете, актуальной в 2021 году, мы расскажем далее. А пока рассмотрим плюсы и минусы популярных методов раскрутки.

Продвижение в поисковых системах

Поисковая оптимизация (SEO)

SEO-продвижение сайта в интернете – это комплекс работ, направленных на улучшение позиций ресурса в поисковых системах по ключевым запросам и рост трафика. В этих работах оптимизатор ориентируется на факторы ранжирования, которые мы определяем при помощи аналитических исследований. В рамках поисковой оптимизации проводится аудит сайта,  аналитика конкурентов, сбор и кластеризация семантического ядра. В ходе работ устраняем технические ошибки, при необходимости дорабатываем структуру сайта, юзабилити, дизайн, дополняем и оптимизируем контент, выполняем перелинковку и другие рекомендации. SEO позволяет поднять поисковый трафик, делает посадочные страницы максимально отвечающими на запрос пользователя. Как следствие повышается конверсия и, продажи компании. 

Преимущества:

• SEO-продвижение – комплексный процесс, в рамках которого сайт может быть существенно доработан, чтобы соответствовать факторам ранжирования. В итоге он становится более удобным для пользователей, которые проводят на сайте больше времени и чаще делают заказы;

• с поисковых систем на сайт попадает целевая аудитория, которая уже заинтересована в товаре или услуге;

• позволяет продвигаться по региональным, брендовым, высоко- и низкочастотным запросам;

• многие пользователи больше доверяют естественной выдаче поисковиков, нежели рекламным объявлениям;

• сбор семантического ядра и доработка сайта позволяют выявить точки роста для бизнеса;

• SEO-специалист работает в рамках бизнес-задач, бизнесовых метрик и показателей эффективности;

• для максимального эффекта регулярно проводится аналитика, используются обновления требований поисковых систем;

• При качественном SEO мы формулируем бизнес-цель, оцениваем ее реализацию посредством SEO-метрик (позиции, видимость, трафик) и на этой основе составляем воронку продаж.

Особенности:

• результат такого способа продвижения можно увидеть минимум через 2-3 месяца, если речь идет о нише с невысокой конкуренцией. В среднем срок выхода ресурса в топ составляет около 6 месяцев. 

Search Space Optimization (SSO) – оптимизация поискового пространства

Search Space Optimization – комплексный способ продвижения сайта, цель которого заключается не только в развитии ресурса и улучшении его позиций в поиске, но и в раскрутке компании на внешних площадках, которые занимают высокие места в выдаче поисковиков. Среди них:

• сервисы поисковых систем (Яндекс.Карты, GoogleMap, Яндекс.Дзен, Яндекс.Кью и др.);

• отзовики (Irrecommend.ru, Otzovik.com и др.);

• маркетплейсы и агрегаторы (Яндекс.Маркет, Ozon и др.);

• площадки с полезным контентом (YouTube, Журнал Маркета и др.). 

В 2021 году уже недостаточно классического SEO, так как за внимание пользователей нужно бороться не только с непосредственными конкурентами, но также с агрегаторами, отзовиками и сервисами поисковых систем. Их нельзя подвинуть с первых мест, но можно использовать, чтобы показать пользователям свою экспертность и достоинства товаров.

Преимущества:

• возможность охватить более широкую аудиторию;

• масштабная стратегия, сочетающая как классическое SEO, так и работу с внешними площадками;

• быстрый доступ пользователей к контактам (часы работы, телефон, адрес и т. д.) за счет раскрутки на Яндекс.Картах и в GoogleMap;

• возможность показать экспертность компании через публикацию полезного контента;

• быстрое принятие пользователями решения о покупке на основе отзывов и рейтинга.

Особенности:

• затраты на создание контента для разных площадок.

Поисковый аудит

Сайт – лицо бизнеса, напрямую влияющее на продажи. Поэтому стратегия продвижения сайта должна быть привязана к бизнесу и увеличению продаж. Для этого нужно провести поисковый аудит в рамках бизнес-показателей и бизнес-процессов. Он оценит реальное положение сайта в поисковых системах, потенциальный рост и объем продаж с органического трафика, точки роста и их взаимосвязь. Идеальный SEO-аудит должен быть углубленным, детализированным, позволяющим проверять гипотезы, делать выводы и принимать решения.

Преимущества:

• По итогам первого этапа аудита бизнес получает анализ и рекомендации по изменению страниц;

• В рамках аудита мы проводим анализ популярности тематики, анализ текущего семантического ядра и посадочных страниц, оценку видимости сайта и конкурентов в Интернете. Данные предоставляем заказчику в доступной форме;

• Бизнес получает рекомендации по технической коррекции сайта (устранение ошибок), по коррекции страниц и контента на сайте, по внешней оптимизации.

• В рамках второго этапа аудита клиент получает рекомендации по точкам роста сайта. Сюда входят рекомендации по расширению семантического ядра и постраничной оптимизации, рекомендации, как не упускать брендовый трафик;

• В аудит включает анализ удачных решений конкурирующих сайтов рунета и зарубежных компаний, а также продвигаемых страниц, находящихся за пределами ТОП-10;

• По итогам аудита проводится поиск дополнительных точек роста проекта

Особенности:

• SEO-аудит требует не менее 2 месяцев для проведения и высокого уровня осуществляющих его специалистов. Работает не только оптимизатор, но и маркетолог, аналитик, product-менеджер и т.п.

SEO в регионах

Для продвижения в развитых регионах с высокой конкуренцией необходим новый сайт, региональный поддомен, подпапку, либо изменения на основном сайте. Чтобы понять, какой способ подходит для решения задачи конкретного клиента, нужен глубокий, всесторонний анализ исходной ситуации. Проводя его, мы смотрим на особенности бизнеса, структуру его предложения, различие ассортимента товаров/услуг, режимов работы и доставки по регионам. Проводим оценку спроса и поисковой ниши, конкурентный анализ, изучаем целевую аудиторию и собираем  семантическое ядро. Вот тут вы можете прочитать успешный кейс выхода на региональный рынок путем развития регионального поддомена.

Преимущества:

Региональный поддомен, сайт, подпапка либо изменения на основном сайте могут вывести бизнес в топ поисковой выдачи данного региона;

Вырастет видимость в регионе;

Стабильно растет органический трафик.

Особенности:

• Первые результаты видны примерно через месяц после внедрения рекомендаций.

Информационное продвижение

Данный способ представляет собой продвижение сайта за счет информационного контента, размещенного на нем. Чаще всего для этого используется блог либо раздел «Статьи». Для формирования контента проводится   анализ трендов в тематике, спроса и конкурентов, после чего даются рекомендации по составлению текстов, заголовков, собираются информационные запросы и формируется план публикаций. По каждому тексту оценивается оригинальность и риски фильтра «Баден-Баден». Широко используется продуктовый подход. Вот здесь вы можете прочитать кейс, как за счет блога мы вырастили целевой трафик клиента на 70% и конверсию почти в 3 раза.

Преимущества:

• Раскрытие преимуществ товаров или услуг бизнеса, способов их использования потребителем;

• Привлечение органического трафика;

• Привлечение пользователей, которые ищут актуальную полезную информацию;

• Работа на разных этапах CJM позволяет шире привлекать потенциальных клиентов, увеличивает количество касаний с ними.

Особенности:

• Требует подготовки нескольких качественных текстов в месяц по информационным запросам.

Performance-маркетинг

Performance-маркетинг отличается от SEO (продвижения в поисковых системах) тем, что в SEO вы  только косвенно влияете на ранжирование за счет того, что адаптируете свой сайт под факторы ранжирования. Performance представляет собой платное продвижение, при котором вы выкупаете своему сайту место в выдаче через аукцион. Оплата зависит от цели бизнеса: можно платить за клик, 1000 показов, лид, целевое действие, заявку и т.д.

Контекстная реклама

Контекстная реклама – текстовые и текстово-графические объявления, которые отображаются в выдаче поисковиков и на сайтах рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google AdWords. В первом случае пользователь видит рекламу, когда вводит запрос, содержащий ключевые слова. Во втором случае объявления соответствуют истории поиска и контенту сайта, на который он зашел. Главная задача контекстной рекламы – привлечь пользователей на сайт или посадочную страницу, где должно совершиться целевое действие. 

Преимущества:

• рекламодатель платит за клики по объявлениям или конверсии, а не за показы;

• можно настроить таргетинг по местоположению, времени показа, интересам пользователей и выбрать списки ключевых запросов, чтобы объявления видела только заинтересованная аудитория;

• можно отключать неэффективные площадки показа;

• гибкость изменения настроек – в любой момент есть возможность включить или выключить отдельные объявления, скорректировать ставку за клик, изменить список ключевых слов. 

Особенности: 

• большая конкуренция в отдельных нишах (недвижимость, автомобили, банковские услуги, продвижение сайтов и т. д.), которая увеличивает стоимость клика;

• контекстная реклама не подходит для рекламы узкоспециализированных товаров, которые редко ищут в интернете;

• краткосрочный эффект – трафик прекращается сразу же после завершения рекламной кампании.

Медийная реклама 

Медийная реклама – это баннеры, видеоролики и аудиосообщения на сайтах и в социальных сетях. Это инструмент, который работает на долгосрочную перспективу. Медийная реклама решает задачу повышения узнаваемости продукта и формирует спрос на него. 

Преимущества:

• медийная реклама имеет широкие охваты;

• можно настроить точный таргетинг, чтобы рекламу видела только целевая аудитория;

• есть возможность собрать аналитику: статистику по кликам и охватам;

• благодаря интерактивным инструментам (опросы, игры и т. д.) можно вывести взаимодействие с аудиторией на новый уровень. 

Особенности:

• ежедневно пользователи видят огромное количество рекламы, из-за чего появляется эффект «баннерной слепоты»;

• инструменты блокировки рекламы в браузерах не дают возможности показать объявления аудитории;

• размещение рекламы на топовых площадках требует больших затрат;

• нужно постоянно создавать новые креативы, чтобы привлекать внимание пользователей. 

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама – это объявления, которые видят пользователи социальных сетей, соответствующие выбранным рекламодателем параметрам (пол, возраст, интересы, местоположение, тип устройства и т. д.). Такая реклама появляется в сторис, ленте новостей, а также в специальных блоках справа и слева от ленты (так называемый текстово-графический блок, или ТГБ). Она побуждает пользователя перейти по ссылке на сайт, сделать покупку, оставить контактные данные. 

Преимущества: 

• рекламу видит только целевая аудитория, которой интересен продукт или услуга;

• для каждого сегмента аудитории можно сформировать наиболее релевантное предложение:

• есть возможность получать лиды напрямую из соцсетей, даже если у компании нет сайта. Для этого используются лид-формы, где покупатель может оставить свои контакты. 

Особенности:

• не все товары или услуги можно рекламировать, при этом у каждой соцсети свои правила на этот счет. Чаще всего под запрет попадает реклама сигарет, алкоголя, товаров для взрослых, оружия, фармацевтических препаратов;

• есть много тонкостей по оформлению объявлений (текст должен занимать не более 20% изображения, нельзя писать слова заглавными буквами, использовать фотографии знаменитостей и т. д.). Полный список ограничений можно посмотреть в справке площадок.

Другие каналы

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг – это стратегия продвижения, основанная на создании и распространении полезного контента для пользователей. Контент может размещаться разными путями:: статьи на сайте или в блоге компании, ответы на вопросы и публикации в сервисах поисковиков, посты в социальных сетях, ролики на видеохостингах, подкасты и т. д. Смысл в том, чтобы дать аудитории что-то ценное и получить от нее взамен подписки, заявки или лояльность. 

Преимущества:

• создавая и продвигая полезный контент, компания формирует образ эксперта в своей сфере;

• через статьи, посты и видео потребители больше узнают о продукте, у них появляется интерес, а затем и желание его приобрести;

• пользователи бесплатно распространяют контент – делятся им с друзьями, делают репосты в соцсети. 

Особенности:

• контент-маркетинг не дает быстрого результата;

• высокий порог входа – обычно малому бизнесу не хватает ресурсов на создание качественного контента;

• трудно оценить эффективность, так как нет четких метрик. Лайки, репосты и комментарии лишь косвенно говорят об успешности контента. 

Social Media Marketing (SMM)

Social Media Marketing (SMM) — публикация контента и взаимодействие с подписчиками в социальных сетях (Facebook, Instagram, Tik-Tok, ВКонтакте, Одноклассники, Мой Мир и т.п.). SMM повышает узнаваемость бренда и формирует его имидж, помогает наладить коммуникацию с аудиторией, косвенно влияет на рост продаж и количество переходов на сайт компании. 

Преимущества:

• SMM не выглядит как навязчивая реклама;

• многие пользователи доверяют информации из соцсетей больше, чем СМИ и информационным сайтам;

• относительно небольшие затраты на старте;

• возможность работы на огромную аудиторию потенциальных клиентов (по данным Hootsuite за 2020 год, 48% населения России активно пользуются социальными сетями). 

Особенности:

• необходимость регулярно создавать и публиковать контент, чтобы конкурировать за внимание аудитории, а также оперативно отвечать на комментарии и сообщения пользователей;

• нужно соблюдать правила социальных сетей, иначе страница будет заблокирована. 

Email-маркетинг 

Email-маркетинг – это способ коммуникации с клиентами при помощи электронной почты. Рассылки можно использовать для того, чтобы вернуть клиента на сайт, прорекламировать продукт, сообщить о скидках или акциях, поделиться с пользователями полезной информацией и таким образом сформировать лояльность. 

Преимущества:

• ссылки в письмах помогают в один клик увести пользователя на сайт;

• сервисы для организации рассылок позволяют собрать статистику (количество доставленных писем, открываемость, переходы по ссылкам), чтобы оценить эффективность маркетинговой стратегии.

Особенности: 

• некоторые пользователи не открывают рассылки, так как считают их спамом;

• email-маркетинг используют многие компании, что создает высокую конкуренцию и заставляет придумывать новые способы привлечь внимание читателей. 

Почему эти инструменты не всегда работают?

Многие владельцы компаний недовольны тем, что продвижение в интернете не дает результатов. Они вкладывают большие деньги, но не видят роста продаж. Дело в том, что инструменты продвижения работают только тогда, когда продукт отвечает потребностям клиентов, а сами инструменты соответствуют продукту и аудитории. При этом продукт – не список товаров или услуг с сайта, а ценностное предложение, закрывающее текущую потребность клиента. Оно выражается в трех составляющих: контенте, каналах коммуникации и сервисе. 

Например, для сайта цветочного магазина контент – это информация о доступных букетах, вариантах оплаты, уходе за цветами. Также нужно посмотреть, какие каналы коммуникации задействованы (соцсети, email-рассылка, реклама у блогеров, контекст и т. д.) и как в них ведется работа. Доставка букетов, гарантии и бонусная программа относятся к сервису. Именно на эти три стороны нужно делать акцент, чтобы не разочароваться в продвижении сайта.

Выводы

• Существует множество методов продвижения сайта, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Выбор лучшего способа раскрутки зависит от особенностей рекламируемого продукта и целей бизнеса.

• Владельцам бизнеса нужно разбираться в инструментах, чтобы уметь выбирать подходящие, а также понимать, что и почему делает подрядчик, если раскрутка передана внешнему агентству. 

• В 2021 году уже недостаточно классического SEO. Чтобы получить внимание пользователей, нужно использовать Search Space Optimization – комплексный метод продвижения, цель которого заключается в раскрутке компании на внешних площадках, занимающих первые строчки в выдаче поисковиков. 

• Инструменты продвижения работают только тогда, когда продукт отвечает потребностям клиента. При этом продукт – это не список товаров или услуг, а контент, каналы коммуникации и сервис.