Связаться с нами

Здравствуйте, мы принимаем звонки по будням, 10:00—19:00

Центральный офис в Москве
офис в Санкт-Петербурге

Интернет-маркетинг

Рассказали о целях, инструментах и аналитике в интернет-маркетинге.

22 июня 2018 года
760

Интернет-маркетинг — это не однобокое продвижение в интернете, когда компания запускает контекст или заказывает seo. Компании, которые ставят только на один канал, отстают от конкурентов. Различия между разными инструментами интернет-маркетинга стираются. Раньше была отдельно медийная и контекстная реклама, теперь они интегрируют друг в друга и запускаются из одного интерфейса. Раньше разделяли seo, контент-маркетинг и PR, теперь они существуют в одном продукте, дополняя один другого.

Сегодня все инструменты маркетинга в сети объединяются, чтобы привести рекламодателя к одной цели: найти и привлечь пользователей, повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи. Подходите к маркетингу в сети интернет комплексно. Не зацикливайтесь на одном инструменте, используйте все с учетом специфики своего бренда.

Начало внедрения интернет-маркетинга

Позиционирование. Начните с анализа своего места в сети и умах потребителей. Если у вас есть сайт или лендинг, проанализируйте позиции сайта, объем и источники трафика, конверсию и юзабилити сайта. Информацию о трафике и конверсии, данные о посетителях возьмите из системы аналитики Яндекс.Метрика или Google.Analytics. Позиции узнавайте с помощью сервиса Топвизор или MegaIndex. Юзабилити оцените экспертным методом.

Отдельно проанализируйте конкурентов, например, в сервисе Similarweb. Сравните ваши показатели. Посмотрите на их сайты и стратегии продвижения в сети и ответьте на вопрос, что я смогу взять полезного для применения в бизнесе. Узнайте, с какими подрядчиками они работают. Если вы хотите их обогнать, вам придется продвигаться лучше.

Стратегия. Определите основную цель. Желательно связать ее с финансовыми показателями: выручкой, маржой или прибылью. Советуем ориентироваться на прибыль, потому что остальные показатели не учитывают расходы. Если у компании растет выручка, это не означает автоматически, что ее дела идут успешно. Если большая группа клиентов регулярно покупает товары с минимальной маржинальностью, то они своими покупками не двигают бизнес вверх, а тянут его вниз, хотя выручка увеличивается.

Ставить цели в виде объема трафика или места в поисковой выдаче тоже не эффективно. Большое количество посетителей не принесет большие продажи, если на сайте запутанная навигация и отсутствие юзабилити. Владелец потратит много денег на seo, но результат не окупится.

Разработайте стратегию продвижения. Для этого поставьте задачи и отберите инструменты интернет-маркетинга. Определите промежуточные сроки и показатели, которые планируете достичь к этому времени. Оформите стратегию в виде документа. Чтобы она была реалистичной, согласуйте ее с сотрудниками, которые будут участвовать в ее выполнении. Дополнительно читайте материал «Разработка стратегии интернет-маркетинга».

Инструменты интернет-маркетинга

Реклама. В интернете бывает контекстная, медийная, таргетированная, баннерная и RTB реклама. Границы между ними стираются, поэтому делите рекламу не по видам, а по каналам: поисковые системы, соцсети, мобильные приложения, видеоканалы и др. Запускайте рекламную кампанию комплексно. Выделите несколько каналов и создайте креативы под каждую потребность целевой аудитории. Применяйте точные таргетинги, чтобы сузить охват рекламы и повысить ее эффективность.

Для каждого креатива используйте релевантную целевую страницу. Если вы рекламируете конкретный товар, ведите посетителя на страницу с его описанием и формой заказа. Если вы продвигаете конкурс, то посетитель должен попасть на страницу конкурса на сайте или пост с условиями в соцсети. Следите, чтобы призывы в рекламном объявлении и на целевой странице совпадали. Это повысит конверсию. Если вы рекламируете один товар под разные целевые аудитории, создайте мультилендинги. Призыв к действию на них меняется в зависимости от текста объявления, по которому приходит пользователь. Остальная информация будет прежней.

Используйте ремаркетинг, чтобы снизить стоимость конверсии. Ремаркетинг помогает найти пользователей, которые уже знакомы с вашим брендом, и показать им индивидуальное предложение. Для этого создавайте списки с помощью пикселя на сайте или сегментов в системах аналитики. Пользователей можно делить на множество категорий: видели рекламу, были на сайте, положили в корзину, купили и др. В зависимости от совершенных действий составляйте сценарии ремаркетинга. Подробнее смотрите в материале «Ремаркетинг в Яндекс.Директ: 7 эффективных сценариев».

В Google, Facebook и Вконтакте настраивайте динамический ремаркетинг. Вы создадите единую рекламную кампанию, но пользователи будут видеть разные товары. Динамический ремаркетинг подходит для интернет-магазинов, агентств недвижимости, турфирм, сайтов по поиску работы. Как использовать этот инструмент, читайте в «Динамический ремаркетинг в Google, ВКонтакте, Facebook».

Подумайте, как часто и с какими бюджетами вы планируете рекламироваться. Если реклама станет регулярным методом интернет-маркетинга, наймите специалиста в штат или заключите договор с агентством. Если планируете запускать кампании изредка, то подберите удаленного специалиста на разовые проекты или заказывайте в агентстве. Обычно специалисты делятся на работающих с контекстной, таргетированной или программатик-рекламой. Если бюджеты небольшие, то выгоднее найти широкопрофильного маркетолога. Если рекламные кампании длительные, сложные и дорогие, имейте отдельных специалистов под каждый канал.

SEO — продвижение сайта в интернете, которое включает большой комплекс работ по внутренней и внешней оптимизации. Сначала устраните технические ошибки, поработайте над структурой сайта, добавьте всю необходимую для посетителей информацию. Затем продвигайте сайт в интернете с учетом требований Яндекса и Google. Поисковики не стоят на месте, поэтому занимайтесь seo непрерывно, чтобы не терять полученные результаты.

Хороший seo-специалист стоит дорого, но и его одного для успешного продвижения недостаточно, нужна команда. Советуем остановиться на seo-агентстве. По стоимости услуг они часто бывают равнозначными. Отличие в основном в том, что отдельные специалисты могут заболеть или уехать в отпуск, и работа будет стоять.

SMM — работа с пользователями в социальных сетях. SMM подходит для формирования лояльности, совершения продаж, поддержки клиентов, получения обратной связи. Оцените ресурсы компании перед созданием каналов в SMM. Если в компании регулярно снимают видео продукта или проводят вебинары, открывайте канал на YouTube, если делают качественные интересные фотографии, идите в Инстаграм. Ведите smm регулярно. Если некому делать видео и фото, открывайте группы в других соцсетях. Лучше писать несколько раз в неделю во Вконтакте, чем выкладывать пару фотографий в месяц в Инстаграме.

Проведите опрос среди клиентов и узнайте, какими соцсетями они пользуются. Откройте там бизнес-страницу или группу. Оформите ее в цветах фирменного стиля компании или продукции, настройте уведомления, автоматический ответ на сообщения, назначьте администратора. 

Нанимать smm-агентство целесообразно крупному бизнесу. Среднему и малому советуем работать с штатным специалистом, но не нужно «вешать» smm на сотрудника без опыта в качестве дополнительной нагрузки. В каждой сети свои особенности, и регулярно появляются новые фишки, поэтому ищите специалиста с релевантным опытом. Он знает все возможности и будет использовать их в работе. Хороший smm-щик «болеет» соцсетями, посмотрите, как он ведет собственную страницу: количество друзей и публикаций, виральность.

Управление репутацией в сети — комплекс мероприятий по отслеживанию упоминаний бренда, мониторинг тональности публикаций, работа с негативом и формирование положительного образа. Для мониторинга работайте с сервисом Крибрум. Если в сети появляется негатив, необходимо правильно его отработать. В зависимости от обстоятельств извинитесь, опубликуйте опровержение, перебейте положительными публикациями.

Отдельно работайте с отзывами. Просите лояльных клиентов написать отзыв, размещайте их на сайте, в соцсетях, профильных ресурсах. На каждый негативный отзыв пишите ответ, общайтесь с пользователями вежливо и дружелюбно, решайте их проблему. Подробно рассказывали о работе с репутацией на вебинаре.

Управление репутацией рекомендуем поручить агентству, особенно крупным компаниям и владельцам известных брендов. Если компанию редко упоминают в интернете, вам хватит собственных ресурсов для работы с репутацией. Назначьте сотрудника, который будет отвечать за общение с пользователями и ответов на отзывы. Это может быть маркетолог, SMM- или PR-специалист, комьюнити-менеджер.

E-mail рассылки — все еще действенный инструмент интернет-маркетинга при правильном подходе. Уделяйте в рассылках внимание к каждой мелочи: название отправителя, темы писем, время отправки, заголовки и тексты внутри, оформление, отсутствие технических ошибок. Когда почтовые ящики пользователей завалены письмами, важно выделиться среди других и побудить открыть письмо. Каждое письмо влияет на желание пользователя читать рассылку дальше. Если письма будут неинформативными, бесполезными, навязчивыми, то получатели перестанут их открывать.

Следите за показателями в email-маркетинге: доставляемость писем, процент открытий и процент дочитываний, количество отписок. Используйте специальные сервисы рассылок. Если доставляемость писем низкая, проблема в отправке. Скорее всего, рассылка настроена некорректно или письма отправляются с одного ящика.

Если процент открытий низкий, значит, непривлекательная тема письма или непонятен отправитель. Посмотрите, как отображается имя отправителя и откорректируйте его. Пользователей не привлекают письма от отправителя «бухуслуги», «центр образования», «ООО «Ромашка» и подобных. Лучше укажите бренд или название сайта. Если вы отправляете служебную информацию: сообщения о доставке, оформлении заказа, поступлении товара на склад и др. — проверьте, чтобы имя отправителя у таких писем не совпадало с именем в письмах для рассылки. Иначе пользователи решат, что это очередное письмо-уведомление, и не откроют его.

Дочитывания и отписки показывают полезность рассылки. Если дочитывания сокращаются, а отписки растут, срочно меняйте формат писем, контент-план и частоту отправки. Попробуйте провести опрос среди подписчиков, чтобы узнать интересные для них темы и регулярность. Опрос создайте в гугл-форме и отправьте подписчикам. Дополнительно проведите опрос в группе в социальной сети или поговорите с клиентами оффлайн.

Поручите ведение рассылки штатному маркетологу. Подключите специалистов, занимающихся текстами и сотрудников отдела продаж. Если в штате есть дизайнер, создавайте уникальное оформление. Если ресурсов на дизайн нет, воспользуйтесь креативами, которые предоставляют сервисы рассылки.

Контент-маркетинг — продвижение в сети с помощью публикаций. Считается, что преимущества контент-маркетинга в интернете — это дешевые лиды. Лиды будут дешевыми только у компаний, у которых уже есть большой объем аудитории. Тогда она сможет с помощью полезного и интересного контента конвертировать посетителей в покупателей. Если трафика пока нет, то контент-маркетинг станет дорогим и долгим инструментом. Некому будет читать хорошие статьи, а дистрибуция контента по стоимости не уступает seo и контекстной рекламе.

Есть несколько вариантов организации контент-маркетинга: найм редакторов и писателей в штат, обращение в агентство или создание текстов внутри компании. Хорошие специалисты стоят дорого, поэтому привлечение писателей или работу с агентством могут себе позволить крупные бренды. Если финансовых ресурсов на контент нет, лучше найти сотрудников внутри организации. Они должны быть экспертами и иметь желание писать. Это наиболее эффективный метод для получения экспертных уникальных и относительно недорогих материалов. Растите писателей внутри компании, поощряя их морально и материально.

Анализ в интернет-маркетинге

Установите на сайт счетчики web-аналитики. Самые популярные: Яндекс.Метрика, Google.Analytics и Liveinternet. Они будут собирать, измерять и интерпретировать данные о посетителях сайта. В системах аналитики встроены разнообразные отчеты для мониторинга поведения пользователей. Основные показатели, которые рекомендуем отслеживать, это динамика посещаемости, отказы, глубина просмотра, источники трафика.

Если вы будете рекламироваться в Яндексе и Google, обязательно поставьте их системы аналитики. Для каждой рекламного канала свой счетчик. Они помогут настроить рекламу, сегментировать посетителей и создать ремаркетинг и ретаргетинг.

Сервисы вебмастера. Обязательно добавьте сайт в Яндекс.Вебмастер или Google Search Console. Они помогут проводить техническую диагностику, узнавать об индексации страниц, следить за ссылочной массой и видимостью страниц в поиске. Все возможности Яндекс.Вебмастер смотрите в материале «Яндекс.Вебмастер: все инструменты сервиса».

Сквозная аналитика позволяет объективно оценивать эффективность маркетинга. Вы прослеживаете весь путь клиента от первого знакомства с брендом или продукцией до посещения сайта, заказа и повторных покупок. Основной показатель, который применяется в сквозной аналитике, Lifetime Value (LTV) или жизненный цикл клиента. Показатель помогает оценить вклад каждого клиента в развитие бизнеса, понять, насколько он ценен и стоит ли в этот сегмент инвестировать.

Для настройки сквозной аналитики объединяйте данные из разных рекламных каналов: Яндекс.Директ, Google AdWords, myTarget и др. Соединяйте с данными из CRM, 1C, Call-Tracking, email-рассылок. Сквозная аналитика сложна в разработке и внедрении, потому что должна учитывать все каналы коммуникации и кросс-девайсное поведение пользователей. Поручайте ее внедрение профильным специалистам.

KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели деятельности. С их помощью оценивайте эффективность маркетинговых мероприятий, возврат инвестиций и достижение поставленных целей. Для каждого инструмента интернет-маркетинга есть собственные KPI. Например, про показатели для SMM мы рассказывали в статье «KPI в SMM для бизнеса».

В последние годы набирает популярность performance-маркетинг, который четко измеряет показатели и считает результативность всех мероприятий. Его основные KPI — заказы и лиды. Дополнительно считайте ROI/ROMI (возврат инвестиций (расходов) в рекламу и маркетинг) и CPA (стоимость целевого действия).


Шпаргалка

  1. Если вы еще не делали маркетинг в интернете, начните прямо сегодня. Проанализируйте сайт, трафик и позиции, оцените юзабилити. Сравните свои показатели с успехами конкурентов.

  2. Поставьте стратегическую цель, задачи и сроки выполнения. Выберите инструменты интернет-маркетинга и подберите специалистов для работы.

  3. Установите счетчики системы web-аналитики, добавьте сайт в сервисы вебмастеров. При возможности настройте сквозную аналитику для точных измерений и полного анализа.


Материал подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.

Вам будет интересно

Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз

Соглашение на обработку персональных данных

Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года Вы подтверждаете свое согласие на сбор, хранение и обработку компанией «Ашманов и партнеры» персональных данных, указанных путем заполнения веб-форм на сайте ashmanov.com и его поддоменов *.ashmanov.com.

Компания «Ашманов и партнеры» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией «Ашманов и партнеры» в качестве обязательных к исполнению.

В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу Ваших персональных данных. Компания «Ашманов и партнеры» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Соглашении на обработку персональных данных.

Настоящее согласие распространяется на следующие Ваши персональные данные: фамилия, имя и отчество, адрес электронной почты, контактный телефон, платёжные реквизиты.

Персональные данные хранятся и обрабатываются до завершения всех необходимых процедур либо до ликвидации Компании. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: 121357, Москва, ул. Верейская, д.29, стр. 134, Бизнес-центр «Верейская плаза 3», офис «Ашманов и партнеры» с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных». Вы также можете отказаться от получения электронных сообщений, используя ссылку «Отписаться», расположенную в конце каждого письма.

Вы гарантируете, что представленная информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.

Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.