Добиться лояльности нелегко: у людей нет ни одной причины поверить в миссию производителя шоколада, продавца спортивной обуви или поисковой системы. Однако людей можно убедить. Единственное, что нужно для этого делать — быть искренне заботливыми, решать существующие проблемы людей.
Приложения и сервисы
Крупные компании часто создают специальные приложения и сервисы. Они не направлены на продажи или на работу с продуктами или услугами компании. Их задача — формирование лояльности.
Такой подход использует, например, приложение Nike + Run Club. Оно помогает организовать тренировки, установить цели и отслеживать их достижение. Оно ничего не продает, и люди постоянно его используют.
Еще один пример из спортивной отрасли — фитнес-приложение Adidas All Day. Оно объединяет функции других спортивных приложений, и учитывает и тренировки, и питание, и отдых для здорового образа жизни. Оно направляет и мотивирует, и его цель — помочь женщинам улучшить свое здоровье.
В качестве примера можно привести и Google. Как и Яндекс, компания реализует множество спецпроектов в области полезного маркетинга. Один из них — проект Connected Classrooms, который дает возможность отправиться на виртуальную школьную экскурсию в любой зоопарк, планетарий или музей мира.
Аккаунты и чатботы
Более бюджетное решение — использование социальных сетей и чат-ботов в телеграме.
В частности, проект @HiltonSuggests бренда Hilton в твитере создан специально для того, чтобы отвечать на вопросы туристов о том, куда стоит пойти и чем заняться в отпуске. При этом ответы подбираются индивидуально, с учетом вкусов и интересов пользователя.
Чатбот компании KLM действует в этой же отрасли, но решает другую проблему: беспокойство путешественников перед поездкой. Чатбот отправляет пользователю все данные о поездке, уведомления о задержках рейса и другую полезную информацию в Facebook через Messenger. Там же он позволяет задавать вопросы, например, о том, можно ли поменять место и сколько багажа можно взять с собой.
Рекомендации
Полезный маркетинг ориентируется в первую очередь не на продукт, а на потребителя. Он задает вопрос — с какими проблемами сталкивается мой покупатель? Что ему мешает — и что я могу исправить?
При этом лучше всего, если спецпроекты в рамках решения этой проблемы напоминают и продвигают образ жизни бренда, его миссию. У Adidas она в том, чтобы развивать здоровый образ жизни, у Google — в том, чтобы дать всем равные возможности с помощью Интернета. А у вас?
Мы в «Ашманов и партнеры» тоже используем эту стратегию. Поэтому разрабатываем различные технологические решения, каждое из которых решает свою проблему.
Одно из них — сервис SeoRate. Он позволяет бесплатно мониторить позиции своего сайта и сайтов конкурентов и их динамику.
Скоро мы запустим еще один проект. Он также на бесплатной основе будет анализировать качество контента, определяя риск попадания сайта под Баден-Баден.
Таким образом полезный маркетинг помогает сформировать и усилить репутацию бренда и доверие к нему. Чтобы его использовать, подумайте:
- с какими проблемами постоянно сталкиваются представители вашей целевой аудитории;
- как вы можете им помочь;
- как это решение пересекается с ценностями вашего бренда.
Если вы нашли ответы — внедряйте. Тестируйте разные каналы маркетинга и делайте мир лучше. Удачи!
